Zendesk: do atendimento ao Marketing

Enquanto você curtia o feriado, a Zendesk anunciou a compra da SurveyMonkey por US$ 4,1 bilhões! Sim, tudo isso. Com a operação, a empresa de mensageria e de conversa com o consumidor ganhou um novo braço em dados e pode dar um pouco mais de pimenta para o mercado de marketing digital. E se um negócio consegue movimentar esses bilhões no nosso mercado, vale a pena dar um zoom, ou melhor, um Zen. O Ghost Interview de hoje é com Mikkel Svane, CEO e co-fundador da Zendesk – e o mais legal é que, diferente de vários “Ghosts” que passaram por aqui, dessa vez temos até um MorseCast com um executivo-chefe da Zendesk do Brasil, olha que legal!

A Zendesk foi criada em 2007, em Copenhague, por Svane, Alexander Aghassipour e Morten Primdahl com objetivo de levar um serviço de SAC e atendimento ao cliente digitalizado e com uma mensalidade pequena para os negócios. A startup tentou crescer em território europeu e até conseguiu uma boa quantidade de clientes, mas bateu na porta do dinheiro. E, numa escolha arriscada, resolveram desembarcar no Vale do Silício no final de 2008. Ajudou um pouco que, naquele momento, diversas startups – como Twitter, Airbnb, Uber – estavam escalando e procurando por um tipo de serviço de atendimento automatizado. Ou seja, a Zendesk decolou.  Além de empreendedor, Svane também publicou um livro sobre empreendedorismo chamado Startupland. E, bem, já falamos demais, vamos deixar o Svane falar um pouco….

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Mikkel, como você entrou no mercado de tecnologias de atendimento ao cliente?

Sistemas de CRM tornaram-se bastante populares entre empresas e fundos de capital de risco. Mas, quando fundamos a Zendesk, ninguém ligava muito para esse tipo de plataforma. Não era algo sexy para os investidores. As soluções não eram muito sofisticadas ou elegantes. Isso nos fez pensar que era possível oferecer algo melhor para as empresas. Também percebemos como os modelos por assinatura iam mudar o segmento. Tivemos muita sorte de identificar o potencial desse tipo de tecnologia logo no começo.

(Entrevista à revista Época Negócios publicada na edição de novembro de 2018)

Quando vocês criaram a Zendesk em 2007, a ideia era ser  um atendimento ao cliente SaaS. De fato, não era um assunto “sexy”, como você bem comentou… Como o segmento se apresentava na época, e o que vocês apresentaram de diferente?

O serviço de atendimento ao cliente era algo que você precisava ter, e não algo que gostávamos de ter. Acho que muitas coisas aconteceram desde então também por causa do Zendesk, mas muitas coisas mudaram no setor em geral. Então, você sabe, era uma indústria chata. Não é uma indústria muito sexy.

Na época, as ferramentas de atendimento costumavam ficar disponíveis para grandes organizações. Se você era uma pequena organização, você simplesmente não conseguia entender ou não poderia abraçar o investimento em termos de configuração do software e execução de todo o software e todas essas coisas diferentes que exigiam para executar e manter o sistema de atendimento ao cliente empresarial tradicional. Os grandes sistemas costumavam ser reservados para as igualmente grandes empresas.

Eram essas grandes telas verdes e uns 500 botões. Você podia sentir o peso do sistema sobre os representantes de atendimento ao cliente, que precisavam navegar por todas essas coisas e nada era realmente otimizado para eles ou para o cliente.

(Entrevista ao podcast Mixergy publicada em 4 de fevereiro de 2015)

Aqui no Morse estamos lançando o Digitaliza Aí, com objetivo de organizar e democratizar as soluções digitais B2B, permitindo que pequenas e médias empresas também possam ter acesso a soluções para alavancar seus negócios.  Como a Zendesk enxerga o mercado?

Bem, para ser honesto, não nos concentramos em um determinado tamanho ou segmento de cliente ou qualquer coisa assim. Não dissemos: “A Zendesk vai ser construída para pequenas empresas”. Tínhamos muito de nosso histórico em grandes empresas. Nosso foco era apenas destilar as coisas nos processos de negócios e todas as melhores práticas e incorporá-las ao funcionamento da ferramenta e otimizá-la para a experiência do usuário. No final, acho que democratizamos o atendimento ao cliente e o tornamos muito mais acessível a um público muito mais amplo, e os primeiros a adotar novas tecnologias geralmente são empresas menores ou startups, que são empresas de rápido crescimento. Isso definiu nossa base de clientes inicial. Hoje, temos tantos clientes corporativos quanto empresas menores. Definitivamente o nosso negócio mudou ao longo do tempo, mas nunca nos concentramos em um determinado setor ou segmento, ou certo tamanho de negócios.

(Entrevista ao podcast Mixergy publicada em 4 de fevereiro de 2015)

Zendesk e o desafio da escala

Sabemos que a escala foi um desafio para a Zendesk. Não só porque vocês começaram na Europa, como também porque estavam apresentando um novo modelo de negócio. Fala um pouco desse perrengue para a gente.

Acho que algumas das coisas mais difíceis para a gente foram em torno da escala. Algumas das startups que estavam nascendo na época tinham algumas centenas de solicitações de atendimento ao cliente por dia. Uma empresa que tem mil solicitações de atendimento ao cliente por dia, ainda é muito. Em algum momento, começamos a receber esses clientes que de repente tinham dezenas de milhares de solicitações de clientes por dia. Manter-se atualizado com essa escala e, ao mesmo tempo, dar aos nossos clientes liberdade para executar todas essas análises e todas essas coisas inteligentes, foi um pouco opressor.

Um dos primeiros clientes foi o Twitter. Lembro-me de quando eles foram na Oprah. De um dia para o outro, eles se tornaram um fenômeno. De repente, todos no mundo estavam usando e todos estavam entrando em contato com eles de uma forma ou de outra. Aprendemos muito sobre como dimensionar software, mas isso também nos tornou mais fortes. Isso nos tornou muito mais fortes no ataque. De repente, podíamos lidar com essas startups de crescimento muito rápido, essas empresas muito grandes que haviam se expandido em um nível completamente diferente.

(Entrevista ao podcast Mixergy publicada em 4 de fevereiro de 2015)

A Zendesk levou pelo menos três anos para começar a estruturar a área interna de vendas, mesmo assim, vocês seguiram. Qual foi o modelo de crescimento que deu escala para o produto de vocês?

Não diria que temos um outbound tradicional, fora das nossas forças de venda, mas temos uma ação que chamamos de “aterrissar e expandir”.  Nós tentamos atrair os clientes com uma experiência sem fricção e, uma vez “aterrissados” esses clientes, trabalhamos em expandir os nossos serviços pela organização inteira.

Foi assim que crescemos em grandes empresas com o tempo. Nosso primeiro cliente da Adobe, por exemplo, era uma divisão pequena da empresa no Reino Unido, hoje em dia temos milhares de pessoas na Adobe usando o nosso software. Foi assim que conseguimos absorver a Disney na nossa clientela. E é assim que a gente foca nossas vendas outbound.

(Entrevista ao SaaStr publicada em 23 de agosto de 2017)

Mikkel na Startupland

Outro ponto que chama atenção da jornada da Zendesk foi que saíram de Copenhague e foram se instalar no Vale do Silício. O que encontraram lá?

A primeira rodada de investimentos demorou para acontecer. Estávamos levantando dinheiro com a família e os amigos quando um investidor alemão nos abordou para entrar no projeto. Além do aporte, ele nos ajudou a aprimorar nossa estratégia de vendas e nos conectou com clientes e outros investidores. Depois que viemos para o Vale do Silício, esse aspecto ficou mais fácil. A indústria de venture capital é muito forte por aqui. Parecia que todo mundo queria colocar dinheiro na gente [risos]. Mas trata-se de um ambiente extremamente competitivo. Isso tornou o recrutamento de pessoas particularmente complicado. Quando você é ainda uma empresa desconhecida, é difícil atrair talentos no Vale do Silício.

(Entrevista à revista Época Negócios publicada na edição de novembro de 2018)

Bem, ajudou também que, enquanto vocês estavam se estabelecendo, uma série de startups estavam apostando no modelo SaaS com serviço recorrente, o que tornava o atendimento ao cliente algo estratégico para growth. Qual a sua visão sobre o segmento hoje em dia?

Todas as empresas precisam estar à frente das expectativas dos clientes para poder atendê-los bem. A experiência do usuário e o atendimento são as áreas com mais potencial para a inovação disruptiva. Há uma nova geração de empresas que mudam radicalmente o atendimento, dando mais autonomia ao cliente.

(…)

As empresas querem se relacionar bem com seus clientes. Mas isso não significa que é preciso ter pessoas falando com clientes em todas as ocasiões. Para ter uma boa experiência de compra de uma passagem aérea, por exemplo, não é necessário falar com um agente de viagens. Um bom site basta. Somos de uma geração que preza pelo autoatendimento. Não queremos falar com outras pessoas se não for preciso.

(Entrevista à revista Exame publicada em 4 de julho de 2019)

Por que os serviços de atendimento ao consumidor ganharam tanta importância nos últimos anos?

Vejo uma clara mudança de tendência nos últimos cinco anos. O consumidor nunca falou tão alto quanto agora. Historicamente, não foi fácil para os consumidores expressarem sua voz. Com as novas tecnologias da informação, existe uma audiência global com meios para expressar suas opiniões. A consequência é que, agora, as empresas precisam abrir seus ouvidos e administrar um número sem precedentes de canais em que os consumidores possam falar sobre a empresa. A importância de monitorar esse canais é impedir que as ações e os comentários ruins atinjam uma audiência maior.

Com a internet, nunca o boca a boca foi tão forte, e isso funciona para o bem e para o mal. Ao mesmo tempo, temos a oportunidade de oferecer uma excelente experiência para o consumidor. Quando o cliente está satisfeito, ele compartilha a satisfação com todo mundo, e isso impacta o negócio, aumenta as vendas e a retenção dos clientes.

(Entrevista à Pequenas Empresas, Grandes Negócios publicada em 29 de agosto de 2013)

O que os consumidores querem em relação ao atendimento?

Uma resposta rápida da empresa e que as pessoas lá sejam responsáveis e transparentes. Acredito que a primeira ação para implantar a cultura do bom atendimento é diminuir o tempo de resposta das demandas do cliente.

(Entrevista à Pequenas Empresas, Grandes Negócios publicada em 29 de agosto de 2013)

Zendesk e o melhor atendimento ao cliente

Qual a visão da Zendesk sobre a melhor maneira de se atender o cliente?

A abordagem da Zendesk com relação ao atendimento ao cliente é que as empresas não devem apenas ser responsivas quando o cliente precisa dela, mas criar o relacionamento com esse cliente no longo prazo. Descobrimos que o mais importante é ter conversas abertas e pessoais com os clientes. O que você está falando não importa tanto – contanto que haja uma conversa, você verá conversões para clientes pagantes. [Sempre] tentamos “tocar” cada cliente e focar mais no relacionamento do que na venda, e acho que carregamos todas essas lições conosco à medida que a empresa cresceu. Além disso, o atendimento ao cliente é realmente o novo marketing, porque toda interação de atendimento ao cliente pode facilmente se tornar pública. Com a mídia social, um acidente de suporte ao cliente pode se tornar viral, e isso leva muito tempo e dinheiro para ser reparado. Por outro lado, se um cliente ama você, ele gritará alto e exibirá com orgulho seu amor pela marca.

(Entrevista à Forbes publicada em 22 de dezembro de 2014)

Mas o que acontece quando a empresa recebe críticas dos clientes online?

Olha, eu sempre digo para as empresas que eles não estão criando um produto de sucesso se eles ainda não estão lidando com as reclamações dos clientes. O sucesso não é definido pela habilidade da empresa de não receber críticas, mas pela habilidade da empresa de lidar com essas reclamações.

(Entrevista à Fast Company publicada em 14 de novembro de 2011)

Voltando rapidamente ao que falou sobre o atendimento ao cliente ser o novo marketing, quando isso ocorre?

A melhor maneira de conquistar novos clientes é deixar seus clientes atuais entusiasmados e felizes com seus produtos. Mais e mais empresas estão percebendo que, em vez de gastar uma quantidade enorme de dinheiro tentando adquirir novos clientes, investir esse mesmo dinheiro para deixar seus clientes atuais mais felizes, dando-lhes uma experiência melhor, irá automaticamente transformar esses clientes em evangelistas, em promotores. Acho que o atendimento ao cliente, a aquisição de novos clientes, o boca a boca e a economia do promotor estão intimamente integrados. Para os consumidores, é apenas uma longa conversa.

(Entrevista à revista Fortune publicada em 29 de junho de 2016)

Devemos ser sinceros e falar que a Zendesk deixou de ser apenas uma empresa de software de atendimento ao cliente. Desde o IPO, em 2014, vocês têm feito aquisições dentro da área de analytics, big data e realidade virtual. Qual a importância dos dados para o segmento de atendimento ao cliente?

Acredito que os dados são a nova moeda nas relações comerciais e com os clientes. Organizações que não apenas possuem dados críticos, mas também sabem como reuni-los e entendê-los, entenderão melhor seus clientes e, em última análise, ganharão e manterão mais deles por toda a vida.

(Entrevista à revista Fortune publicada em 23 de outubro de 2015)

O que nos leva a tentar entender a aquisição da SurveyMonkey. O que pretendem fazer com a operação?

A marca SurveyMonkey é icônica e admiramos seus negócios de longe desde o início do Zendesk. Eles realmente democratizaram uma indústria – quase todas as pessoas no mundo responderam a uma de suas pesquisas em algum momento. Estamos muito entusiasmados em tê-los juntando-se à missão do Zendesk junto com a pesquisa de mercado e produtos de insights da Momentive e, juntos, criando uma nova e poderosa empresa de inteligência do cliente. Forneceremos uma imagem rica e colorida de cada cliente, para que as empresas realmente entendam seus clientes e possam construir relacionamentos mais autênticos.

(Declaração dada no comunicado à imprensa, segundo publicado pelo Venture Beat em 28 de outubro de 2021)

Você escreveu o livro Startupland, onde deu dicas para novos empreendedores a partir da história da Zendesk. O que a gente quer saber, na verdade, é quase o contrário: qual foi o pior conselho que já te deram na sua carreira?

A fazer algo só porque é assim que se fazia antes e porque é assim que sempre se faz. Aprendi que o caminho da Zendesk para o sucesso não será necessariamente o mesmo de outras empresas que vieram antes de nós. Pode ser tentador ir sempre com o “business as usual”, mas é importante questionar suposições e pensar criticamente sobre como você pode usar seus pontos fortes e agitar as coisas. Os manuais de outras pessoas não deveriam ser seus.

Por exemplo, como nosso negócio tem trabalhado com mais contas corporativas, percebemos que não devemos tentar entrar no mercado da mesma forma que as empresas mais tradicionais. O software empresarial tradicional é pesado e complicado, exigindo equipes de consultores que levam meses, senão anos, para serem implementados. O que descobrimos é que isso não era certo para a forma como trabalhamos ou para o que a maioria das empresas com as quais estávamos nos conectando precisava, especialmente no ponto em que a ideia de como fazemos negócios está mudando de cabeça pelo impacto da pandemia de COVID-19.

Percebemos que ficamos muito melhor jogando fora o livro de regras, jogando com nossos pontos fortes e entregando algo que é realmente diferente de todos os outros. Reduzimos a flexibilidade e agilidade de que as empresas precisam agora e as ajudamos a se adaptar rapidamente – em questão de horas e dias, não meses.

(Entrevista ao IDG Connect publicada em 22 de dezembro de 2020)