Starbucks CRM ou Starbucks Ads?

Quem poderia ser o maior concorrente da Starbucks no futuro? Alguma outra rede de estabelecimentos de alimentação? Salesforce? Ou Google? Pega seu café e segue com a gente! 

A Starbucks acaba de acordar o mercado Mobile – e de mídia – para um caminho alternativo de se chegar no setor de food & services. A rede fez isso da melhor maneira possível com inteligência, dados, mobile e, lógico, aquele cheiro de café. Nessa semana, a companhia firmou parceria com a startup Brightloom para licenciar e comercializar a sua plataforma Mobile (mais conhecido como o seu aplicativo e o seu programa de rewards) a outros players – incluindo aí concorrentes.

Nem tudo que brilha é… café!

Essa não é uma história de um pivot de uma empresa do setor alimentício para o de tecnologia. É uma história de 2 pivots de DUAS empresas do setor alimentício para o de tecnologia. Até a semana passada, a Brightloom, na verdade, se chamava eatsa, e era responsável por uma pequena rede de restaurantes-autônomos na Califórnia.  Ao observar que a indústria norte-americana de restaurantes tem US$ 836 bilhões em tamanho e apenas 3% de todos os pedidos no país são digitais, a “eatsa” viu que havia mais oportunidade em comercializar a tecnologia Mobile que eles já tinham para o setor do que, de fato, vender comida.  A mudança final veio com investimentos  (de pelo menos US$ 30 milhões) de fundos ligados à gigante do café, um rebranding e uma alteração na cadeira da presidência, que passou a ser de Adam Brotman, ex-CDO (Chief Digital Officer) da onde? Da onde? Isso mesmo, Starbucks!

Despertador tocou

Da parte da Starbucks, a história a gente já sabe: o Rewards Program foi muito bem aceito nos Estados Unidos tanto que, por lá 40% dos pedidos são feitos a partir do aplicativo. Daí para licenciar a tecnologia foi um pulo – se há demanda do mercado, dos usuários e não há produto nesse grau de sofisticação de fato, parecia estranho que eles mantivessem essa tecnologia fechada. “É realmente uma oportunidade de mudar a indústria como um todo”, afirmou Brotman ao falar sobre a parceria. Segundo ele, mais do que todos, o setor de restaurantes é o mais sensível a mudanças de comportamento dos usuários, por isso é essencial que tais lojas tenham capacidade de entender seus clientes, conversar com eles, personalizar ofertas, tudo isso na língua Mobile. “Até agora, apenas um grupo seleto de marcas conseguiam pagar ou sabiam montar um ecossistema digital tão sofisticado. Por que isso deveria ser apenas para as marcas maiores ou para grandes plataformas de grandes empresas?”, questionou Brotman

A culpa é do Big Data

Agora chegamos ao ponto principal da questão: dados. Com a parceria, a Starbucks pretende fazer o seu programa de rewards chegar a todas as suas 30 mil lojas espalhadas pelo mundo – o que dá um BOM músculo se pensarmos em informações de clientes da rede; sem contar que ainda há chance dela captar informações sobre possíveis clientes da loja, a partir do uso do app por outras cadeias de restaurante ou padarias (nos Estados Unidos, a Pizza Hut vai testar o sistema em uma das suas lojas). O poder de personalização da Starbucks com essas informações aumenta de maneira exponencial, e, mais importante: sem depender de meios de terceiros. E se você teve um déjà vu com o tema “rede internacional de restaurantes + big data” é porque você já viu isso em algum lugar mesmo: no começo do ano o McDonald’s comprou a startup de análise de dados Dynamic Yield por US$ 300 milhões. 

Quem acordar primeiro chama os outros

O movimento da Starbucks não é tão diferente do da Amazon, que entendeu que sua rede de usuários e sua infraestrutura para lidar com os dados era tão sofisticada, que poderia chegar nas empresas sem passar por terceiros – daí temos a AWS e a Amazon Ads (essa mesma que, só no segundo trimestre do ano teve receita de US$ 3 bilhões). No Brasil, tem uma varejista que já despertou para as possibilidades que o Mobile traz para muito além de criar um canal de conversa com o cliente. Lógico que estamos falando do Grupo Pão de Açúcar. Temos 200 milhões de vistas em nossas lojas, mais os 9 milhões de downloads do nosso aplicativos. Isso dá um fluxo de audiência extremamente relevante”, afirma Theo Ornelas, diretor de customer experience do GPA. “A ideia é como estruturar e oferecer isso para fortalecer nossas marcas e a dos parceiros”, finaliza o executivo.

Café tá na mesa….

O que estamos vendo nos parece um primeiro passo para algo que pode trazer disrupção para o ecossistema como um todo. Imagina se, algum dia, a Starbucks utilizar os dados coletados para “ajudar” esses outros estabelecimentos a fazer seus investimentos em publicidade, Starbucks Ads? Ou, e se a Starbucks deixar de lado a parceria com o Uber Eats e criar o seu próprio Marketplace de entregas para lojas próprias e os parceiros que utilizarem a ferramenta?  Como fica se o GPA deixar de usar outros meios para conversar com clientes do que o próprio app? Quais são os limites? E o que você está fazendo a respeito? Ainda está dormindo? Está na hora de tomar um belo café e acordar para essa nova realidade!