O Varejo Contra-Ataca

O redesenho da mídia digital está nas mãos de ninguém mais, ninguém menos, do que os supermercados. E mercados. E aplicativos de serviço. Empresas como Walmart e Target já se movimentam para criar suas próprias plataformas de mídia, enquanto apps mostram a força de suas redes para propagandas aliadas aos serviços que oferecem. Para as marcas, a contrapartida que essas companhias têm não é desprezível: a gente sabe o que o usuário compra (e pode prever quando ele fará isso novamente).

Parece que o jogo virou, não é mesmo?

Quem abriu esse caminho foi a Amazon que em 2018 chegou a US$ 10 bilhões de receitas com ads (duas vezes maior do que em 2017, devemos acrescentar) e neste ano, deve receber 8,8% do total de publicidade dos Estados Unidos – a terceira maior receptora dessa grana. O Walmart não fica para trás:  em fevereiro a gigante do comércio norte-americano comprou a Polymorph Labs, uma startup de ad tech. A Target, outra grande varejista, remodelou sua rede de mídia e ads, chamada agora de Roundel, para transformá-la em uma agência com capacidade de atender outras empresas.

Data is money

O ponto principal dessa “pivotada” das grandes varejistas está no Big Data (sempre ele gente, sempre ele!). Quem mostra é a Kroger: a terceira maior varejista do mundo comprou a área de dados da Dunhumby e criou a 84.51º, ferramenta de analytics e inteligência, isso lá em 2015. Desde então, a empresa passou a fazer aquisições nessa área e fortaleceu sua plataforma de mídia. O resultado? Parcerias com marcas como Unilever e General Mills e a expectativa de gerar lucro adicional de US$ 400 milhões até 2020. E só para a gente não ficar muito fora do Brasil, temos outro exemplo, dessa vez latino. A Rappi tem feito publicidade em parceria com marcas dentro de seu aplicativo, unindo os dados de uso do serviço com a experiência gerada pelo Mobile.