D2C – Direct to Creators

Dos views e likes para a assinatura e a receita recorrente: há uma movimentação no mundo dos criadores de conteúdo que não podemos mais ignorar. Estamos falando de uma tendência que explodiu em 2020, o D2C: direct to creators! Ou seja, um mercado de plataformas criadas para produtores de conteúdo (seja uma rede de mídia, um jornalista, uma atriz ou um influencer) monetizarem diretamente sua audiência proprietária.

Only for you

Não tem como não falar de pagamento direto para criadores sem citar uma das plataformas que mais cresceu em 2020 – e que só este ano, deve chegar a US$ 2 bilhões em vendas, US$ 400 milhões em receitas e 85 milhões de usuários-assinantes: o OnlyFans (OF, para os íntimos). Criado por Timothy Stokely em 2016, o OF tinha como objetivo criar um espaço seguro para que atores e atrizes de filmes, bem, adultos, pudessem ter canais para publicar seus conteúdos diretamente para os usuários. Na época, muitas atrizes usavam o Instagram para tal função, mas acabavam sendo banidas da plataforma pelo tipo de imagens postadas. E como funciona o OF, na prática? O usuário paga uma taxa – que varia entre US$ 5 e US$ 50, sendo US$ 12 a média de valor pago por fãs na plataforma – para receber conteúdo exclusivo dos criadores que prefere; além disso, o fã ganha um espaço igualmente exclusivo para falar com os criadores e para, se pagar a mais por isso, receber conteúdos ainda mais personalizados. E é aqui neste ponto que o OF conseguiu cobrar por pornografia, um conteúdo que, até então, era de graça na web: Stokely criou uma plataforma para criar intimidade com figuras inatingíveis. Segundo esta reportagem, inclusive, a maioria dos usuários que pagam a mais no OF, costumam pedir apenas um pouco mais de atenção. Calma, gente, não íamos contar nada impróprio numa sexta à tarde! Falando assim, vocês entendem por que, neste ano, a plataforma passou a ser usada por celebridades e influencers de fora do mundo do entretenimento adulto. Um exemplo é a cantora Cardi B, que, desde agosto, tem usado a rede para mostrar bastidores de clipes e ensaios fotográficos aos fãs. Num ano marcado pelo cancelamento de todos os shows e festivais, a cantora achou no OF uma forma de manter a conversa e o engajamento com as pessoas. Outro exemplo? A Vice! Nesta semana, a empresa se tornou o primeiro grupo de mídia a entrar oficialmente no OF! Eles vão oferecer conteúdo exclusivo do Munchies, canal de vídeo de receitas, por US$ 4,99 por mês lá na plataforma. Faz a gente abrir um pouco a cabeça, não?

Just, take my money!

Assim como o OF, o Twitch também começou bem nichado – para os gamers – e, neste ano, viu seu rol de criadores se diversificar bastante. De acordo com o Axios, em 2020, o Twitch duplicou o número de streamers dentro da plataforma. Quem conta é o head de vendas do Twitch no Brasil, Philip Chaves: “para dar uma melhor perspectiva, a vertical de música da Twitch viu um crescimento de 309% em audiência entre março e junho, enquanto a já popular categoria ‘Just Chatting’ cresceu 84%. Estes dados representam uma oportunidade para marcas engajarem com uma audiência que tem múltiplos interesses em apenas um lugar”, em entrevista ao Meio & Mensagem. O interessante é que 39% do público da Twitch não é alcançável via TV tradicional – sendo que 9% deles nem assistem TV. Os criadores entram num vácuo de temas que não tem cobertura na TV ou nos canais de streaming tradicionais.

A new Social Network

Dentro da intersecção de mídia, monetização e criadores ainda existe a Substack, uma plataforma de newsletters que permite assinatura – falamos dela há algumas semanas, inclusive. Neste ano, eles chegaram a mais de 250 mil assinantes e seus top 10 publishers ganham mais de US$ 10 milhões por ano. Desse top 10, pelo menos cinco newsletters são feitas por um criador, escritor ou repórter – como o caso da Letters from an American, segunda newsletter com maior número de assinantes da Substack, escrita pela historiadora Heather Cox Richardson. Existem também grupos iniciantes de mídia, como os criadores do Dispatch, um grupo de newsletters de análise política e cultural norte-americana. Segundo o CEO e criador do Substack, Chris Best, a empresa nasceu de um incômodo com a opacidade dos algoritmos de redes sociais e os seus efeitos nos criadores de conteúdo. Por muito tempo, ele achou que talvez a mudança deveria vir de dentro das redes sociais, mas, depois descobriu que não. “O único jeito de fazer uma mudança nesse cenário seria mudar as regras do jogo, mudar a maneira com que os criadores estavam ganhando dinheiro, abrir espaço para um modelo de negócios que dá dinheiro para os escritores independentes(…) Começar um blog, ou uma newsletter, ter pessoas assinando diretamente quem confiam faz com que o criador seja dono do conteúdo e da audiência. Mesmo se forem apenas algumas milhares de pessoas nessa audiência, por vezes bem menor que o alcance de uma rede social, se a audiência topar pagar US$ 10 por mês, isso já muda o cenário para quem escreve na internet”, disse Best em entrevista ao The Verge.

E mais..

Falando em “direct to creators”, não podemos esquecer do Medium e do Webtoon, duas ferramentas que são parte de graça, mas oferecem opção de assinatura para os usuários, o que acaba criando espaço para monetização de escritores, roteiristas de quadrinhos e desenhistas. O Medium, por exemplo, divide a assinatura total do site com os criadores, a partir dos cliques que recebem nos seus textos. Eles têm até mesmo uma rede de escritores independentes.

Influencing you

Todas essas plataformas nos fazem pensar sobre o segmento dos criadores de conteúdo: os influencers. Porque para poder monetizar a audiência, é preciso, primeiro, ter uma audiência engajada o bastante para pagar pelo que você vai recomendar. E esse é um trabalho que os influencers sabem fazer muito bem, seja por tratarem de um público específico, seja por falarem de maneira mais direta com a audiência. Durante 2020, o segmento ganhou força com a pandemia. De acordo com pesquisa recente feita pelo Ibope, no Brasil, 52% dos internautas seguem pelo menos um influenciador em redes sociais; algumas outras pesquisas mostram o mercado endereçável de influencers chegando a R$ 10 bilhões. Os influencers estão por trás da força de outras tendências de mercado, como o live commerce. Alguns ainda vão além: algumas semanas, comentamos como Larissa Manoela criou a sua própria operadora, uma MVNO. No mundo a tendência é a mesma – senão ainda mais acelerada: quem não se lembra da notícia que demos de que uma influenciadora italiana, Chiara Ferragni, pretende abrir capital na bolsa de Milão? E as histórias de Charli D’Amelio, influencer do TikTok que, só de avisar que iria criar um perfil no Triller, fez o mercado começar a apostar no rival do TikTok….

Breathe in, breathe out

Falando na Charli, chegou o momento de ligar os pontos: o crescimento de todas essas plataformas de monetização direta para criadores aconteceu na esteira de um outro acontecimento, o crescimento do TikToK. De acordo com o AppAnnie, o aplicativo de microvídeos foi o mais baixado no mundo em 2020, e, se os números de download não te dizem nada, talvez o Google te diga. Olhe aqui os termos mais procurados de 2020, o TikTok teve frequência alta de buscas o ano inteiro – mais até que o Covid. Nesta semana mesmo, o Reddit comprou o Dubmash, rival do TikTok e estamos vendo uma série de movimentações do Snapchat e do Instagram para absorver o formato do app de microvídeos mais popular do ano. Não foi só os negócios que o app mexeu, foi a quantidade de criadores e a capacidade desses criadores chegarem a novas audiências. Tanto que, até mesmo as atrizes que participam do OnlyFans comentaram “o TikTok está nos deixando mais ricas”. Em outras palavras: o que uma oxigenação no mercado não faz, não é mesmo?!

Content is King: so show me the money

Existe um consenso no mercado digital: “você só possui um ecossistema digital quando as partes envolvidas já conseguem faturar mais do que a empresa dona da plataforma”. Em resumo, alguns Influencers do mundo das redes sociais já conseguem, sim, faturar alto com suas audiências, mas não tanto quanto as próprias redes. Isso porque, no formato de venda de publicidade, quanto mais geradores de conteúdo nas redes, maior a audiência para mídia, e maior a receita para as redes, porém, não necessariamente para quem está ali trazendo e engajando a audiência. No mundo dos streamings temos acompanhado o quanto o conteúdo é o grande decisor sobre qual plataforma assinar. Os usuários não comparam tecnologia, comparam o que podem consumir. Será que teremos algo nesse sentido nas redes sociais? Demos acima o exemplo da Charli e o impacto disso no aplicativo Triller. Será que novas plataformas focadas em ajudar os produtores de conteúdo a monetizar o seu trabalho podem criar um novo cenário no mundo das redes sociais?