GHOST INTERVIEW #49 | Aumenta o Sonos!

A Sonos comprou uma startup de tecnologia de voz na última semana; neste ano. A notícia jogou luz sobre uma das principais – e mais antigas – fabricantes de smartspeakers do mercado que, até agora, tinha optado por um caminho mais agnóstico nas parcerias com as grandes companhias de tecnologia. No Ghost Interview de hoje, a gente resolveu dar voz (pun intended) ao CEO da Sonos, Patrick Spence.

Pouco conhecida no Brasil, a Sonos foi fundada em 2002 para vender speakers conectados entre si. Sim, eles estavam no mercado de “smarthomes” antes de existir o termo “smarthome”. O que nos chama atenção sobre ela é que, por muito tempo, ela concorreu com grandes como a Apple (fun fact: Steve Jobs ameaçou processar a empresa, em 2007, por utilizar um botão sensível ao toque como era o do iPod. Mas não passou de ameaça), mas resolveu adotar o caminho das parcerias, e foi então que começou a crescer de verdade. A gente poderia usar todo o espaço deste e-mail para falar sobre a Sonos, mas vamos deixar nas mãos de Spence, que também vai contar um pouco da sua experiência com Mobile na entrevista abaixo:

MORSE: Patrick, a gente está acostumado a falar de Mobile por aqui, quais são as principais diferenças entre esse mercado e o de smarthomes? E por que é importante entender isso?

Patrick Spence: Primeiro tenho que explicar que, na Sonos, pensamos nos nossos produtos como um móvel da casa da pessoa. Então é a longevidade que conta. 

Toda a indústria acabou entrando na mentalidade do smartphone. E tem sido uma mentalidade que trouxe sucesso para a indústria até agora, que diz que você precisa atualizar alguma feature do device e lançar um novo produto todo ano. Acho que o que muitos esquecem é que, quando a gente vai para os devices para casa, é diferente do que a noção do smartphone que você carrega consigo todos os dias. A maioria das pessoas pensam que smarthome vai ser smartphone. Mas, o que a gente tem que entender é que o usuário comum não quer substituir os seus produtos de casa todo ano; as pessoas não mudam a mesa ou o sofá todo ano. Ninguém vai comprar uma mesa nova no ano seguinte só por causa de mudanças incrementais no produto. Então, pensamos em longevidade. A mentalidade da smarthome foi muito machucada pelo mobile phone e smartphone, infectando a indústria como um todo. 

Fonte: Entrevista no evento da CSS Insight em  6 de junho de 2019

MORSE: Agora falando da Sonos em si, vocês começaram em 2002, quando o mercado era um, vocês viram a explosão do Mobile, bem como da maneira de se consumir mídia. Como reagiram a todas essas marés? Como conseguiram sobreviver a elas? Patrick Spence: Por volta de 2005, o mercado de áudio para a casa estava bastante estagnado. Quando nós lançamos nossos speakers wireless, já era uma inovação porque o mercado na época era de fios e cabos. Naquele momento, a gente reconheceu que uma combinação de computação, Wi-Fi dentro de casa e música digital iria nos permitir criar o sistema de som. Originalmente, tínhamos pensado nas pessoas que faziam download de música via iTunes. Então presenciamos a mudança de comportamento para os streamings, então tivemos que criar um sistema que suporta todos os tipos de serviço. 

Alguns anos depois [em 2014] os comandos de voz começaram a aparecer mais no nosso radar. [Quando a Amazon lançou os seus speakers com a Alexa em 2014] Isso se tornou real. Mas foi em 2016 que a gente começou a entender qual a forma estratégica que a gente ia abordar os assistentes de voz. Foi parecido com o que aconteceu com os serviços de streaming de música. Pensamos: “é algo que a gente vai desenvolver sozinho? Onde estão as nossas forças? Quais são as nossas capacidades? ”. 

Da mesma forma que a gente tinha decidido firmar parcerias com o Spotify e a Pandora, e todos os outros serviços de streaming de música no lugar de construir um próprio, nós chegamos para o Google, Amazon e Microsoft para entender se podíamos firmar parcerias com relação às assistentes de voz.  No lugar de competir, pensamos em trabalhar com eles. 

(..)

Fomos muito francos com todas as grandes companhias, e falamos que, para a gente, o usuário iria ganhar em ter mais de um serviço num único espaço

Novamente, eu acho que isso frisa a diferença da smarthome com o espaço Mobile, de um device muito pessoal que você usa apenas os serviços que importam para você. Nós sabemos que, na casa, vários serviços são acessados. Minha esposa, por exemplo, usa um serviço de streaming diferente do meu. Meus filhos podem usar um diferente. Com os serviços de voz, eu vejo que vai se transformar em algo bastante similar com o que vimos nos streamings de música.

Fonte: Entrevista ao podcast “Too Embarrassed to Ask” do Recode em 15 de fevereiro de 2018

MORSE: Falando em parcerias, em abril vocês anunciaram uma um pouco diferente, com a Ikea. A loja de móveis usou a tecnologia de vocês para criar diversos tipos de “móveis-speakers”. Você poderia comentar um pouco mais sobre isso? Patrick Spence: A Ikea foi um passo bem diferente para a gente. A gente vinha de um momento em que estávamos focados no nosso hardware e na experiência do usuário, e a Ikea veio para gente falar da parceria. Estávamos um pouco céticos, porque achávamos que a gente tinha que construir os nossos speakers. Então, nas discussões, percebemos que eles pensam muito na casa, a gente também. Acabamos  achando bastante sobreposição, tanto nos valores das empresas quanto nos clientes de ambas. Então vimos que dava para fazer coisas interessantes. Um dos pontos que quase ninguém entende sobre a Sonos é que, todo mundo vê o hardware, mas quem faz a mágica mesmo é o nosso software. O que fizemos com a Ikea: podemos vender para vocês o “cérebro” dos nossos speakers, que são o software, então a Ikea pode colocar isso nos móveis que ela já faz. Com o que fizemos em software é que há uma forma de sintonizar um som sem precisar de um speaker tradicional, isso nos libera para fazer uma parceria com a Ikea, por exemplo, e também nos dá perspectiva de escalar nosso produto. Pensando no nosso papel de competidor e parceiro do mundo das Big Tech, a Ikea se encaixou muito bem em nos dar poder de escalar e chegar em outros espaços. 

Fonte: Entrevista ao canadense Financial Post em 24 de maio de 2019

MORSE: Queremos voltar um pouco para o “mundo Mobile”, isso por que, bem, você foi executivo da RIM, dona da BlackBerry, por bastante tempo, você pegou o colapso da companhia? O que você aprendeu com essa experiência? Patrick Spence: A BlackBerry absolutamente perdeu na “mobile wars”. Eu saí de lá em 2012, quando começou a colapsar. Aprendi que a clareza e foco em torno da missão [da empresa] são realmente importantes e a construção de uma cultura forte para garantir que você fique focado no que o cliente precisa, em vez de reagir a algumas das outras coisas que acontecem no ecossistema ou ficar muito envolvido com o que a concorrência está fazendo. E, depois, certificando-se de que você está construindo, você fica afiado e cria uma plataforma que permite inovar. No final do dia, tudo se resume à capacidade de inovar e exceder consistentemente as expectativas de seus clientes.

Fonte: Entrevista à Billboard em 17 de janeiro de 2017

MORSE: Pensando que vocês, atualmente, oferecem tanto a Alexa quanto o Google Assistant nos seus devices, por que resolveram comprar a Snips, startup de inteligência artificial para a tecnologia de voz? Patrick Spence: A Sonos pensa na experiência ao redor do áudio. E pensamos que, além de oferecer a Alexa e o Google Assistant, nós também poderíamos criar algo com voz, para tornar a experiência melhor. Um ponto importante da Snips é que ela funciona no próprio device, então tem uma questão de privacidade.

Fonte: Entrevista à CNBC em 21 de novembro de 2019

Patrick Spence: Essa foi a nossa primeira aquisição como empresa de capital aberto [a Sonos fez IPO no ano passado] e tivemos o prazer de contratar uma equipe talentosa que nos ajudará a tornar a experiência do Sonos melhor para os usuários.  A Snips é uma plataforma de voz de IA para dispositivos conectados que fornece tecnologia de voz privada por projeto, e a equipe da Snips trará conhecimento e propriedade intelectual estratégicas que tornarão a experiência de voz no Sonos ainda melhor. 

Não planejamos replicar a grande tecnologia de assistentes de voz que respondem a todas as questões, mas esperamos que essa aquisição seja um acréscimo à facilidade de uso e controle de nossos clientes, pois continuamos a diferenciar uma experiência Sonos de ponta a ponta. Essa experiência personalizada está alinhada com dados, que mostram que o uso mais popular para assistentes de voz é acessar música. O Snips também adiciona e complementa nosso considerável portfólio de propriedade intelectual. 

Fonte: Carta aos investidores da Sonos no resultado do Q4 em 20 de novembro de 2019

MORSE: Por último, qual é o futuro – no curto e no longo prazo – que você imagina para a smart-home?  Patrick Spence: Eu acho que agora vai ser um pesadelo, todo mundo está colocando um speaker e um microfone em todos os produtos. Então pode ser desastroso: você entra na cozinha, faz uma pergunta e o seu speaker responde, mas seu microondas também. Vai ser meio maluco. 

E eis a questão: somos criaturas de hábitos, principalmente em nossas casas, provavelmente escutamos a mesma estação de rádio, as mesmas playlists, acordamos no mesmo horário.  Eu acho que a próxima geração [de produtos smarthome] vai tentar colocar câmera e sensores em tudo, mas eu imagino que eles poderiam pular essa fase apenas conhecendo o hábito [dos usuários]. Acho que vamos pular a fase de interação e ir direto para a fase da previsão.

O que vemos nos dados [de uso do Sono] é que as pessoas fazem as mesmas coisas, nos mesmos horários, todos os dias. Se faz todos os dias, é apenas uma rotina que não precisa ser pedida. O que vejo no futuro do Sonos é a gente prever o que as pessoas farão, entender os hábitos, e fazer isso acontecer antes dos comandos. Eu não tenho certeza se todos estarão confortáveis em ter sensores e câmeras espalhados pela casa. 

Mais do que lentes e microfone, é melhor [para a smarthome] entender o comportamento. 

Fonte: Entrevista ao Gadget Lab Podcast da Wired em 2 de novembro de 2018

Falando nisso…

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