GHOST INTERVIEW #51 | Martin Sorrell 3.0

Foto: Reprodução/Adweek

Há um pouco mais de um ano e meio, Martin Sorrell saiu da WPP para abrir a S4, holding de publicidade e marketing digitais. Com foco digital e data driven, a companhia já soma quase 145 milhões de libras de receita este ano. Agora, o Ghost Interview quer saber: o que o “novo Sorrell” vê no mercado e como ele analisa o futuro dessa indústria.

MORSE: Martin, nesses últimos meses, a S4 Capital já teve clientes como Nestlé, Netflix, Uber, Avon e Coca-Cola. Qual tem sido o trabalho e que modelo você percebeu como necessário na sua incursão pelo digital?

Martin Sorrell: Sinto como se estivesse de volta aos anos 90. Mas no lugar de ter a mídia separada do criativo, nós estamos reunindo o criativo com a mídia. 

Nesses últimos seis meses, o que mais escutei dos clientes foi uma reclamação por falta de rapidez [na indústria]. Todos dizem que suas organizações estão muito lentas. Essa necessidade por rapidez é algo absolutamente crítico.

Já se foram os dias em que você poderia ligar para a agência e dizer: “Podemos ter uma reunião na próxima semana e depois você vai à reunião e pede para desenvolver um resumo criativo?”. Depois de duas semanas, a agência volta e diz que o resumo não está certo ou que o departamento de criação não pode lidar com isso. Não funciona mais. 

O modelo da S4 Capital é baseado em first-party data apoiando a criação de conteúdo e a entrega dessa mídia por meio de programática. É um loop. 

O que você precisa é de um processo contínuo e que se repete. É como dirigir uma campanha política, mas sem data de eleição. É um processo iterativo em que você desenvolve conteúdo, você o testa, envia, testa, obtém os resultados e desenvolve o conteúdo ainda mais.

Estamos obtendo um enorme interesse interno [na área] entre conteúdo e mídia. Conseguimos já produzir ativos em escala, a um custo muito baixo por ativo, e os distribuímos efetivamente e passamos por esse processo de loop. A “santíssima Trindade” como a chamamos – talvez de maneira equivocada –  de dados, conteúdo e mídia, é absolutamente crítica.

Vimos vários clientes que adotaram o modelo da “santíssima Trindade”’ e o incorporaram em suas organizações. Eles estão começando com os dados primários que eles têm e estão implantando-os no conteúdo e eles está implantando na mídia.

Fonte: Entrevista à Campaign em 19 de março de 2019

MORSE: Vamos dar um passo atrás, há alguns anos quando era CEO da WPP, você chamou as grandes empresas de tecnologia de “frenemies” [uma expressão em inglês que junta os termos “inimiga” e “amiga”]. Hoje em dia tem sido mais suave com relação às plataformas, inclusive a S4 Capital faz parceria com as grandes companhias digitais. O que você observa agora no mercado com relação a essas plataformas?

Martin Sorrell: Em 2016, quando ficou aparente que as barreiras nos “walled gardens” estavam ficando maiores e isso mostrou para os nossos clientes da época que uma batalha estava se iniciando para saber quem ia controlar os dados. Depois de 2008, devido ao foco nos custos, muitas empresas cortaram os gastos em marketing. Então, quando chegou 2016, esses “walled gardens” começaram a informar que, devido a questões de privacidade, brand safety e ameaça de regulamentação, eles controlariam mais os dados. Assim, as marcas viram as “paredes” desses jardins ficando maiores e os dados ficarem cada vez menos acessíveis para eles e o relacionamento direto com o consumidor se tornando cada vez mais importante. As empresas começaram a entender que precisariam retomar o controle. É quase como aquele slogan do Brexit, mas aplicado para o marketing aqui: “nós vamos retomar o controle do nosso destino”. 

Assim, os [clientes] viram as paredes dos jardins murados ficando maiores e os dados sendo menos acessíveis para eles e o relacionamento direto com o consumidor se tornando ainda mais importante. Portanto, os clientes começaram a dizer: “Bem, nós nos negamos os recursos de marketing; portanto, para aumentar isso, precisamos [retomar] o controle. Vamos aumentar nosso sistema de suporte de marketing interno. Vamos investir no in-house, não apenas na mídia, mas também na criatividade”.

Por que a Unilever comprou o Dollar Shave Club? É porque eles querem estabelecer uma relação direta com os seus consumidores usando o first-party data. Eles sabem que Facebook, Google, têm os dados e que eles não os disponibilizam [por completo]. Em alguns casos, como da Amazon, Tecent ou Alibaba, eles podem usar os dados que têm para criar suas próprias marcas. E agora as plataformas “walled gardens” começaram a aumentar os seus controles internos e estão diminuindo acesso aos dados? O que os clientes devem fazer?

Pelo que tenho visto, o movimento do in-house não está crescendo apenas em mídia, mas em conteúdo também. Os clientes estão abertos a experimentar num grau que eu nunca tinha visto antes. Se mostra uma ideia diferente em trabalhar ou uma oportunidade, eles reagem positivamente e querem testar.

Fonte: Entrevista à Adweek em 21 de julho de 2019

MORSE: Você comentou sobre a relação direta com os consumidores, o famoso D2C – um assunto que adoramos falar por aqui no Morse, como você está vendo ele emergir nas empresas?

Martin Sorrell: Os dados são o campo de batalha, o D2C é uma questão chave. O que as marcas [clientes da S4] pensaram quando a web apareceu é que grandes varejistas como Walmart e Tesco iriam quebrar, mas o que aconteceu é a entrada de uma série de varejistas online, além de Facebook e Google, que passaram a controlar os dados. Isso pressionou os varejistas.

Quando digo que eles querem mais controle, quero dizer que eles querem, ativamente, controlar a relação direta com o consumidor. Eles querem usar melhor os dados que eles já tem [o first-party-data] para construir um canal e uma relação con seus consumidores. E esse é o verdadeiro campo de batalha.

O first-party data é um ativo impagável. Atualmente [a S4] depende de dados de parceiros como a Netflix e o Google. Mas quando a Unilever compra o Dollar Shave Club, quando a Coca-Cola compra a Costa, quando a Nestlé compra os direitos de varejo do Starbucks o que eles tão fazendo, na verdade, é estabelecer uma relação direta com o consumidor. E isso é chave. E esse é o maior campo de batalha que as marcas estão tendo com as plataformas [digitais]. 

Do outro lado, as plataformas estão tendo que responder demandas externas e estão se entendendo como plataformas de mídia. Há uma mudança enorme de atitude [das Big Tech], estão mais sensibilizadas para isso. Elas não chegam a afirmar que são uma companhia de mídia, mas mostram que estão entendo as implicações – dos conteúdos.

Fonte: Entrevista à CNBC em 20 de junho de 2019

MORSE: Já que estamos falando sobre mercado, qual a sua opinião sobre a entrada da Amazon Ads no digital?

Martin Sorrell: A Amazon está vindo e ela, certamente, traz uma grande ameaça nos negócios de busca e de ads digitais. A Alexa faz dela uma competidora bastante forte. 

Fonte: Entrevista à Reuters em 27 de abril de 2018

Martin Sorrell: Eu acredito que a plataforma [da Amazon Ads] vai passar de US$ 100 bilhões em valor. O crescimento vai acontecer por causa do poder de “long tail” da Amazon. 55% das pesquisas de produto dos Estados Unidos já acontecem na Amazon e a voz está se tornando cada vez mais importante. Acredito que isso vai ser um grande fator. 

Fonte: Fala em coletiva de imprensa, reportada pela Campaing em 18 de março de 2019

MORSE: Com essa “batalha” pelo controle dos dados acontecendo ao mesmo tempo que as regulamentações de privacidade começam a surgir em vários países, qual a saída para o mercado?

Martin Sorrell: Eu recentemente perguntei a uma plateia de umas 100 pessoas quantas delas não aceitavam os cookies quando entravam num site. A resposta: nenhuma. Nós temos que educar os consumidores. Não numa maneira paternalista, mas de um jeito que eles entendam para que eles estão trocando os dados. Ou talvez oferecer recompensas pela atitude, se essa for a melhor forma de gerar dados. Uma vez que os consumidores entenderem, a gente vai conseguir tirar muitas questões. E o target dos ads ficam muito melhores. Olhem para o modelo da Netflix: nós temos os dados e nós adaptamos o conteúdo para o que está acontecendo programaticamente.

Fonte: Entrevista ao Research World em 30 de agosto de 2019

Martin Sorrell: A revolução digital e a transformação digital são mais sobre cérebro do que sobre músculo. Nesse mundo novo, acredito que o Davi pode ganhar do Golias.

Fonte: Apresentação na Web Summit 2019 em 7 de novembro de 2019