GHOST INTERVIEW #47 | O ex do McDonald’s fala tudo!

O começo de novembro foi marcado pela saída de Steve Easterbrook do posto de CEO do McDonald’s – uma ação que pegou todo mundo de surpresa num primeiro momento, para virar assunto de colunas sociais depois. Agora com mais tempo, Easterbrook dividiu um Big Mac com a gente, quer dizer, quase. Por isso fizemos um Ghost Interview com o Steve .  

A gente não vai falar das razões que levaram Steve a sair, mas o que o fez se manter como CEO do McDonald’s no momento exato da sua transição digital. O fato é que o ‘Méqui’ pode ser dividido entre AS/DS (antes de Steve e depois de Steve), de tanto que o executivo estabeleceu transformações: de novos designs de loja até a criação de um aplicativo próprio. Isso sem contar na aquisição da empresa de dados Dynamic Yields – a primeira do McDonalds em 20 anos – e da Apprente , startup de tecnologia de voz. E Steve vai falar um pouco de tudo isso por aqui:

MORSE: Steve, logo que você subiu ao posto de CEO do McDonald’s, em 2015, você iniciou o que chamou de “Plano de Virada”, antes de explicar o que foi, pode nos dizer o que te motivou?

Steve Easterbrook: Eu percebi que o ritmo da mudança fora do McDonald’s estava muito mais rápido que o ritmo interno. Parte do que me motivou foi: como organizar uma empresa grande e um tanto complexa para que ela consiga se adaptar e ser mais ágil? No lugar de usar o tamanho do McDonald’s como desculpa, procurei formas de utilizar o nosso tamanho como vantagem para responder aos clientes.

Fonte: Entrevista ao The Entrepreneur em 11 de janeiro de 2018

MORSE: E o que exatamente foi esse “Plano da Virada” e como ele evoluiu para a transformação digital do McDonald’s a partir do Mobile e do Big Data?

Steve Easterbrook: Para falar a verdade, as primeiras mudanças desse “plano da virada” foram mais internas do que externas. A empresa reorganizou o jeito que o McDonald’s opera de maneira global. Antes, as áreas eram organizadas em setores geográficos, que fazia sentido no momento de expansão. Mas depois de um tempo, algumas regiões não podiam mais ser vistas da mesma forma, já que a maturidade dos mercados estava diferente. A gente se reorganizou para transferir melhor ideias entre mercados similares – e não tanto países próximos geograficamente. Chamamos isso de “estrutura segmentada”- isso permitiu que o conhecimento se espalhasse entre países e mercados. 

A partir dessa mudança, conseguimos implementar mudanças no menu, do design das lojas. E abraçar a tecnologia. Os quiosques de self-service, por exemplo, fizeram sucesso na França. E  a gente conseguiu ver como funciona bem antes de outros mercados mais próximos. 

No final de 2016, o plano de virada já não era mais necessário, já que os números mostraram que “a virada” do mercado aconteceu. O que a gente precisou depois disso foi atrair e entender aqueles usuários que ou iam pouco para lojas ou estavam trocando. E a tecnologia foi importante. 

Aceleramos a ‘Experiência do Futuro” (EOTF) [para modernizar as lojas] nos Estados Unidos, que era um país que tínhamos deixado um pouco para trás na atualização. A adoção do delivery, que era um negócio sólido na Ásia, mas nem tanto em outros mercados mais maduros, para outros países também foi um marco. 

Também colocamos o pé no acelerador nos avanços tecnológicos. A gente chama de digital – mas tem gente que fala só tecnologia. Para a gente, até então, o foco da implementação tecnológica tinha sido atrás do balcão, mas não tínhamos ainda passado isso para os usuários. Então começamos do básico, com um aplicativo que tinha desde programa de fidelidade até pedidos Mobile. Nós não tínhamos a relação um a um com os usuários mais fiéis, e percebemos que entender melhor o comportamento desse consumidor faria da nossa marca uma commodity muito mais valiosa. 

Fonte: Entrevista à QSR Magazine em maio de 2018

MORSE: Os números do McDonald’s desse período falam por si só, mas vamos focar na tecnologia, o que o Mobile permitiu, de fato, para a marca?

Steve Easterbrook: Tentamos evoluir o negócio de uma maneira significativa nos últimos dois anos, achei importante mostrar que estamos posicionados em áreas onde estão nossos consumidores, onde está a nossa competição, onde as tendências estão na sociedade.

[O smartphone trouxe] uma mudança dramática! Se você pensar, há apenas alguns anos, você só tinha duas maneiras de se pedir um lanche no McDonald’s: ou você ia até o balcão, fazia o seu pedido ou você usava o Drive-thru. O que estamos fazendo é dar mais opções para os usuários, que podem escolher pelos quiosques, pelo aplicativo, podem pedir para o carro, delivery, além das maneiras tradicionais. E você pode pagar de formas diferentes, pode customizar o seu lanche de mais maneiras, a tecnologia deu a chance de adicionar variedade de escolhas para os usuários. 

O nosso app [dos Estados Unidos], por exemplo, tem geofence que reconhece onde o usuário está e qual a loja mais próxima para ele fazer o pedido. O usuário controla os pedidos e pode ficar menos tempo na fila. E a questão final é que a gente pode se animar muito com os planos maiores, os clientes não se importam com isso, eles querem que o lanche seja entregue rápido e onde eles estão.

Fonte: Entrevista à CNBC em 4 de junho de 2018

MORSE: Nesse sentido, foi sob a sua tutela que o McDonald’s fez a parceria global com o UberEats. Isso sem contar na compra da startup de análise de big data, Dynamic Yield. A gente já falou com o pessoal da Dynamic por aqui, mas qual foi a sua perspectiva dessa compra? E, mais importante, o que o McDonalds fará com ela?

Steve Easterbrook: Partindo da tecnologia que a gente tinha para os clientes, o que a gente não tinha feito ainda era começar a conectar tudo e fazer as várias peças conversarem entre si. Como passar de marketing de massa para a personalização em massa? Para fazer isso, é preciso destravar os dados desse ecossistema de uma maneira que seja útil para o consumidor. 

Nunca tivemos um problema neste negócio por falta de dados, o negócio era tirar inteligências e insights dele. 

No final das contas, [a tecnologia da Dynamic Yields] pode ser usada para análises preditivas – a ideia é ter informações em tempo real quando começarmos a conectar a cozinha e, depois, o nosso supply chain. Tenho certeza de que isso vai acontecer. Sei que no momento não faz parte dessa tecnologia em particular, mas quando você começa a vincular a natureza preditiva da demanda dos clientes até o estoque do restaurante e da cozinha, é possível flexibilizá-la até o supply chain. 

Isso sem contar na parte de personalização para os usuários. Se os clientes estiverem dispostos a se identificar – e existem várias maneiras de fazer isso – podemos nos tornar ainda mais úteis para eles, porque agora conseguimos prever quais são os seus [itens] favoritos. 

Com o tempo, [a personalização] será importante para demonstrar que a gente consegue retribuir valor para os usuários que estiverem abertos para a gente. 

Fonte: Entrevista à Wired em 25 de março de 2019

Steve Easterbrook: Sobre a Dynamic: primeiro foi muita animação. Foi a nossa primeira aquisição por 20 anos. E foi uma aquisição diferente do que no passado. Não estávamos procurando por outros negócios de restaurante para testar e expandir a nossa presença. Foi para nos trazer capacidade, uma propriedade intelectual e alguma capacidade técnica para a gente acelerar o crescimento. Completamos o negócio no meio de abril. Em menos de duas semanas, já tínhamos a tecnologia instalada em 800 drive-thrus dos Estados Unidos. Então foi uma execução muito, muito rápida.

Ainda não chegamos no nível de personalização, mas a gente já consegue ver como os usuários se comportam. A experiência pode ficar cada vez mais personalizada, a gente pode saber exatamente o lanche que a pessoa gosta.

Num futuro [o drive thru] pode ser ativado por voz, ou apenas por um código no celular, não sei se chegaremos ao reconhecimento facial. Mas a tecnologia está evoluindo tanto – e os usuários estão ficando cada vez mais confortáveis com esse tipo de personalização. A ideia do sistema ‘adivinhar’ qual vai ser qual o seu próximo pedido torna a experiência muito mais conveniente e mais fácil. Se tivermos a precisão certa, o cliente não precisa esperar muito tempo. E isso faz parte da evolução. Com o advento da Amazon e da Uber, toda a ideia de conveniência foi redefinida portanto, temos que responder a isso e garantir que possamos continuar redefinindo a conveniência no estilo McDonald’s para nossos clientes.

Fonte: Entrevista aos programas Squawk on the Street e Squawk Alley da CNBC em 29 de maio de 2019

MORSE: A última aquisição que você fez comandou como CEO do McDonald’s foi da Apprente, uma startup que cria bots que entendem e respondem por voz, qual a importância dessa tecnologia?

Steve Easterbrook: Essa é uma área decisiva para a área [do McDonald’s]. Se a gente olha pelo lado da tecnologia ou do consumidor, a gente vê a tecnologia de voz tendo cada vez mais espaço no dia a dia. E, para o McDonald’s, ela é particularmente significativa por causa da importância dos drive thrus no nosso portfólio.

Fonte: Entrevista em reportagem da QSRMagazine na edição de outubro de 2019

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