GHOST INTERVIEW #45 | O cara que recriou o Cheddar

Nos últimos meses, estamos vendo a movimentação de players de conteúdo em favor da criação de plataformas alternativas para a distribuição do conteúdo de maneira mais direta. A CNN falou na semana passada que vai criar um agregador de notícias próprio, aqui no Brasil, a Globo se juntou com a Hands para transformar os hotspots Wi-Fi em espaços de mídia. E não há ninguém que entenda melhor desta movimentação do que Jon Steinberg, CEO e criador do Cheddar e ex-COO do Buzzfeed. 

O Ghost Interview da semana foi atrás das entrevistas de Steinberg para criar este compilado para vocês. Por que ele? Bem, à frente do Buzzfeed de 2010 a 2014, Steinberg foi o responsável pelas primeiras campanhas de native ads em escala. Em 2016, Jon resolveu criar uma rede própria de notícias em vídeo, o Cheddar. Chamado de “CNBC dos millenials”, o Cheddar é um “canal pós-TV a cabo”, uma vez que tem programação ao vivo, mas apenas para serviços de streaming e para assinantes. E, indo contra tudo que se fala sobre conteúdo e dinheiro, o canal fechou 2018 com receita de US$ 27 milhões e foi vendido por US$ 200 milhões este ano para a Altice. Como Jon conseguiu isso? Ele conta aqui:

Say Cheese!

MORSE: Jon, o Cheddar nasceu como um canal de vídeos ao vivo sobre o mercado financeiro, mas com postagens feitas via “Live” do Facebook. O que foi que mudou, e qual o objetivo do canal agora?

Jon Steinberg: Quando o Facebook tirou o oxigênio da Live, eu comecei a me perguntar: “onde estão os parceiros e os nossos amigos? ”. Então uma série de pequenos streamings como o Pluto e o Hulu começaram a nos chamar para fazer coberturas pontuais como a das eleições presidenciais [dos Estados Unidos, em 2016]. No lugar de chorar pela mudança da plataforma do Facebook, a gente seguiu em frente e percebeu que tinha uma série de parcerias. E que tinha um mercado grande de sistemas pagos de TV que precisavam de um conteúdo ao vivo feito para pessoas mais jovens, e a gente precisava da distribuição.

Nós somos diferentes. Quando comecei a companhia, as pessoas falavam que as ‘skinny bundles’ [serviços de streaming de TV ao vivo que contam com uma série de canais] não iriam funcionar. Agora existem muitos players. Nós agora estamos em 40 milhões de casas nos Estados Unidos. 

Fonte: Entrevista ao Business Insider em 3 de maio de 2019

MORSE: modelo que vocês adotaram na “CNBC para Millenials” acabou caindo para a ubiquidade, tanto de serviços de streaming quanto em… bem, cenários mais diferentes, como redes de televisões de postos de gasolina e de universidades.  Na semana passada, vocês anunciaram a presença em carros da Tesla (!!). Você poderia explicar um pouco melhor essas escolhas?

Jon: Antes de falar sobre os canais, tenho que dizer que o termo “CNBC para Millenials” nos foi dado logo no começo e eu meio que me senti privilegiado. E acabou ficando. O melhor é que ele funciona, porque é efetivamente onde a nossa audiência está.

Temos que estar onde o nosso público está. 

Em julho [de 2018] nós compramos o sistema de TV a cabo para campus de universidades da Viacom, que são mais ou menos 1,6 mil televisores em 600 universidades pelos Estados Unidos. São aparelhos que ficam em refeitórios, centros estudantis, academias de universidades. Nós mudamos a programação da MTVU para o conteúdo do Cheddar. E nós vamos continuar a construir essa rede que, no momento, é entregue via satélite. A ideia é migrar para IP e dobrar de tamanho em universidades até 2020.

Também estamos em aeroportos.  E em redes de posto de gasolina. E isso foi engraçado, porque estava gravando esse mesmo podcast em 2017 e o editor brincou que só faltava a gente estar nos postos de gasolina. Eu saí do estúdio e mandei um e-mail para o meu Head de distribuição, Daniel Schneider, e eu escrevi: “Por que nós ainda não estamos em postos de gasolina mesmo? ”.

São programações diferentes que funcionam em cada um desses espaços. E, com o nosso volume de produção de conteúdo, a gente pode continuar procurando novos tipos de distribuição. Tem uma quantidade sem fim de programas antigos que é possível veicular nessas localidades, que precisam de notícias e um rio de conteúdo – como entrevistas e reportagens. Nós continuaremos a procurar mais espaços para colocar o nosso conteúdo. 

A MTVU é analisada pela Nielsen da mesma forma que a rede CNN Airport. Inclusive que a CNN Airport é uma rede incrivelmente atraente para advertisers, e a CNN paga um volume grande de dinheiro para se manter nos aeroportos. A gente não paga as Universidades pela distribuição. Ganhamos uma audiência enorme de pessoas entre 18 e 34 anos, até maior do que a do CNN Airport. Temos uma audiência média de 39 mil minutos na MTVU. 

Agora, muita gente acha que esse número é pequeno. Mas você me encontra outra rede de notícias que tem uma audiência exclusiva de 39 mil minutos em média, que ganha um prêmio.  

Fonte: Podcast AdLib da AdAge em 4 de outubro de 2018

MORSE: No Buzzfeed você foi o responsável por criar uma operação em escala de native ads, o caminho para o Cheddar também foi optar por outros modelos de advertising, quais são eles?

Jon: Não fechamos contratos pequenos, temos apenas clientes de longo prazo que trabalham com a gente de seis a 12 meses. A gente distribui 3 horas de conteúdo de graça em todos os pontos [incluindo o aeroporto]. Para ter as nossas oito horas de conteúdo diárias, você precisa assinar. Fazemos o que fazemos para preservar o valor para os nossos parceiros de distribuição, ou eles não nos teriam em seus sistemas.

Não cobramos as plataformas de OTT para ter o nosso conteúdo também. E tornamos o Cheddar consistente em todos os “bundles” que estamos. 

No meu cenário mais otimista, as operadoras vão vender banda larga com canais de conteúdo ao vivo, e dar espaço para os usuários pagarem seus próprios serviços de streaming de vídeo – que terá séries e filmes. 

Fonte: Entrevista ao Digiday Podcast em 9 de maio de 2018

Jon: O fato é que o brand advertising funciona. E é possível de ser feito na TV. Quando sento com clientes de grandes marcas eu falo para elas conversarem também com outros canais de mídia premium como o Cheddar – como por exemplo o Wall Street Journal, a Bloomberg e o New York Times. Digo para ele testar o orçamento por um mês ou dois na gente e um desses canais, para, assim, ele entender como deve ser a sua presença em meios de notícia.

Uma dificuldade que temos no Cheddar é oferecer dados claros de visualização, tanto a Comscore quanto a Nielsen ainda estão longe de conseguir medir [a visualização do streaming ao vivo em televisões], por isso a gente criou vários tipos de pacote para marcas fazerem ads. Desde os clássicos – que inclui 24 minutos de ads, até um que dá licença de um ano do conteúdo de um programa de 30 minutos que pode ser “sponsored” pela marca. Garantimos também visualização nas nossas mídias digitais, para garantir. Podemos também oferecer um estudo de brand lift para a marca na audiência jovem. No final do mês, a marca decide se fica ou não. Temos 90% de retorno nesse modelo. É um modelo de “renovação”, se meu serviço para eles não estiver bom o bastante para que eles não queiram a renovação, então sei que há algo que preciso mudar na área. 

Fonte: Painel “Os Publishers do Futuro” no Adexchanger Industry Review 2019 em 24 de janeiro de 2019

MORSE: Você comentou da dificuldade de ter métricas na televisão digital, como vocês lidam com isso e com as exigências diferentes do seu público?

Jon: Quando falamos com aqueles que estão comprando mídia tradicional, eles sempre falam do tal do media mix model. Que é aquilo que, teoricamente, mede os resultados do investimento em cada área. Mas quando a gente pergunta, de verdade, por que a marca optou por estar na CNBC e não está dividindo o orçamento de TV com a gente, eles não sabem nos explicar os números desse media mix model, eles apenas falam “compramos CNBC há muito tempo, gostamos deles”.

A verdade é que digital trouxe maneiras de contabilizar resultado que, na verdade, nunca foram atingidas. Um exemplo: nós estávamos muito próximos de fechar o contrato com uma rede que vende café da manhã, então eles voltaram para a gente com esse pedido: “nossa agência disse que precisa saber como será a conversão”. Conversão? Como o quê? Queriam que a gente colocasse um pixel numa panqueca? Assim, como, raios, isso poderia ser medido? Perdemos o contrato e isso acabou virando uma piada interna por dias. Estávamos chamando de CPP- custo por panqueca. 

Não é que eu odeio medir performance. É que agora a conversa é que o branding não tem mais rigor e que não funciona, e só o marketing de performance que funciona.

Só que, olha, uma das coisas que está acontecendo agora – e é a primeira vez que isso acontece desde que comecei nesse mercado – é que os membros do mercado estão falando que o Facebook não está funcionando para eles. O que eles estão realmente falando é que chegaram num ponto que precisam de um outro canal.

Fonte: Entrevista ao The OTT News Summit em 17 de junho de 2019

MORSE: Vocês foram comprados pela Altice em abril, por que decidiu vender e quais as perspectivas agora que estão no mundo das operadoras de TV a cabo?

Jon: Acho que distribuição é realmente o rei, é mais importante que o conteúdo. Está errado dizer que conteúdo é rei. Eu amo conteúdo, eu devotei minha vida ao editorial, eu queria dizer que a parte editorial é a mais importante, mas não importa o quão bom o seu conteúdo for, se você não conseguir fazer com que ele chegue nas pessoas, que ele saia do seu círculo, ninguém vai ver, ou ler. 

Respondendo de maneira clara, por que vendi o Cheddar para a Altice? Porque escala é importante. As marcas crescem não só por número de vendas, mas por estarem disponíveis. Quando você decide que precisa da marca, ela precisa estar próxima. O Cheddar poderia ter a melhor mídia e a melhor tecnologia – o que acredito que tem – mas se alguém precisa saber de uma notícia de inovação e tecnologia e não nos achar, eles vão para a CNBC e a Bloomberg. 

Outro ponto é que a Altice é uma rede de canais de notícia, não foi uma venda para uma grande mídia. É uma venda para alguém que está interessado em notícias. Existem três unidades agora: o News 12, de notícias locais; o Info24, de notícias internacionais e o Cheddar, com informações do mercado financeiro. O que já está acontecendo é colaboração entre as três unidades: o Cheddar continuou a fazer updates para o News12, que dá breaking de notícias locais para o Cheddar. Já fizemos a nossa primeira campanha de ad que integrou o brandend content do Cheddar no News 12, antes da previsão do tempo. 

Isso sem contar que, com a Altice agora temos a A4 [divisão de mídia programática da Altice]. Com isso, estamos reinventando o nosso produto de advertising, para também entregar ads contextualizados em IP, e não só na TV a cabo. Com a A4 a gente consegue fazer alguma medição de conversão. Faremos uma mistura de performance com parceria a integração com os conteúdos. 

Fonte: Entrevista ao Podcast Strictly Business da Variety, em 24 de julho de 2019

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When you start with a new format

and a new ad idea advertising by its nature has to be innovative.(Jon Steinberg)