GHOST INTERVIEW #30 | O Power Couple do Big Data

Se “dados são o novo petróleo”, o Ghost Interview resolveu ir direto na fonte. No caso, na fonte dessa famosa frase: o matemático britânico, Clive Humby. Junto com sua esposa, Edwina Dunn, Humby foi responsável por criar o mercado de uso de dados para entender audiências. 

Ambos criaram a Dunnhumby direto da cozinha de casa em, pasmem, 1989. O sucesso da consultoria veio apenas no meio dos anos 90, quando a empresa fez parceria com a Tesco para criar um programa de fidelidade. O resultado foi tão positivo que a rede de supermercados britânica pulou de terceiro lugar para líder do setor no país em três anos, o que a fez comprar parte da Dunnhumby em 2001. Com isso, Edwina e Clive mostraram para o mercado algo que nos é muito valioso: dados também podem ser core business do Marketing. E eles tem muito a dizer sobre o mundo do Mobile e Big Data de hoje em dia, segue só:

Data is Soil

Edwina:  Na verdade, quando a gente começou a Dunnhumby éramos só nós dois, trabalhando de casa. A decisão de criar o negócio veio porque nós dois estávamos desempregados e com uma grande hipoteca para pagar (péssimo timing, eu sei). Éramos duas pessoas com qualidades opostas: um matemático, estatístico e uma mais voltada para negócios. Nos juntamos para criar esse negócio. Usamos novas tecnologias e dados que as empresas “jogavam fora” por falta de espaço. De alguma forma, isso desafiava todo mundo, e acreditávamos – mas não tínhamos muita certeza – que esse seria um negócio tão transformador. 

(Entrevista ao site da Starcount em 24 de maio de 2019)

Edwina: A Tesco estava querendo criar um programa de fidelidade, mas estava lutando para analisar os dados que tinham, o que a levou a nos chamar para um contrato de três meses. Eles falaram que eles nunca usavam consultorias num prazo longo.  Quando apresentamos o resultado do que fizemos, daqueles três meses, houve uma pausa muito longa na mesa, todo mundo olhando para baixo, parecendo muito tenso. Então MacLaurin [Ian MacLaurin, CEO da Tesco na época] falou que, naqueles três meses, a gente conseguiu entender melhor o cliente da Tesco do que ele, em 30 anos de negócio. Foi um tremendo momento e fechamos o contrato de longo prazo. 

Quando aceitamos o projeto, todo mundo da indústria disse que, para analisar essa quantidade de dados, levaria três anos e custaria 50 milhões de libras em hardware e software. Em um dos nossos muitos erros, nós falamos, com convicção para a Tesco que nós poderíamos fazer em 10 semanas e por 250 mil libras. A questão era que, a quantidade de dados era enorme e a razão pela qual nós conseguimos usá-los foi porque a gente abordou o problema do ponto de vista estatístico.

(Entrevista ao The Telegraph, em 30 de agosto de 2014)

Clive: Enquanto todos estavam falando para a Tesco que custaria milhões de libras para construir esses sistemas massivos, a gente fez uma análise em alguns de nossos computadores no fundo de nosso escritório e, ali, descobrimos os padrões que importavam. Para a nossa vantagem, os técnicos não estavam pensando estatisticamente. Eles olhavam para aquela quantidade de informação [de cadastro de clientes] e pensavam “como nós vamos lidar com essa quantidade de dados”. A gente, em contrapartida, pensava em encontrar os padrões, assim, a gente conseguiu provar utilizando uma amostra de 10% daqueles dados. E isso trouxe mudança palpável para o negócio: quando a gente começou a analisar dados de clientes que compravam 50 ou 60 itens a cada semana.

O que a gente percebeu é que entender o hábito comportamental[do consumidor] é um grande criador de valor. Se você comprar o mesmo café toda semana, eu não preciso promovê-lo para você ou preciso? A promoção serve para levar os usuários a comprar algo novo ou fazer com que ele compre o de sempre, mas com desconto? O varejo nos apresentava um novo set de desafios em como interpretar os números. 

A gente optou por não perguntar muitas questões para o cliente participar do programa de fidelidade porque a gente tinha a certeza de que conseguiria entendê-lo puramente pelos itens que eles compravam. O contrato era simples: o usuário tinha que permitir para a gente ver o que a pessoa comprou e a gente mandaria ofertas para outros produtos que ele poderia gostar. Até hoje, sou um pouco cínico com relação a dados declarados porque eles envelhecem muito rápido. Os dados das compras não, porque eles contam como é a vida do usuário. A partir dele conseguimos ver, vendo as porções que compra, se a pessoa cozinha para duas pessoas ou para quatro. Se a pessoa tem ou não filhos. É possível chegar a muitas informações a partir daquilo que você compra, então não preciso ter essas perguntas no formulário. O dado que não envelhece é mais capaz de me responder essas questões. 

(Entrevista ao site da Royal Statistic Society em 18 de março de 2015)