Ghost Interview
GHOST INTERVIEW #23 | Ele levou o Big Data para o Big Mac
O McDonald’s foi às compras em 2019 e, num movimento que gerou buzz no mercado, comprou a israelense Dynamic Yield (por módicos US$ 300 milhões). O que chamou a atenção da maior rede de restaurantes do mundo? O mesmo que tem sido o foco de empresas de tecnologia há anos: Big Data. E quem melhor para falar disso do que o cofundador e CEO da startup, Liad Agmon? A passagem para Tel Aviv está um pouco cara – e a agenda do Liad é tão cheia quanto um McD no horário do almoço – então, fizemos o Ghost Interview * com ele.
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Em menos de 15 anos, Agmon fundou duas startups, além da Dynamic, que também foram compradas: a Onigma foi adquirida pela McAfee em 2006 e a Delver, pela Sears, em 2009. Em 2011, incomodado com a fragmentação dos dados de usuários da Sears, Agmon acabou criando a Dynamic Yield. E, o negócio que começou como uma ferramenta para e-commerce ganhou espaço entre publishers até chegar na rede de fast food mais famosa do mundo. O resto e os detalhes, a gente deixa para a entrevista:
Faster, Further, Higher
Eu fui Vice-Presidente de Novos Serviços na Sears Holdings, entrei na companhia depois da aquisição da minha startup de social search, Delver. Antes da Delver, eu fundei uma startup de segurança de informação, a Onigma, que foi comprada pela McAfee. A festa depois dessa aquisição foi um estrondo. O objetivo original para eu ter iniciado a Onigma era vender a startup para financiar meu primeiro filme longa-metragem. A primeira parte do plano deu certo, ainda assim, eu não resisti em tentar criar outra startup. Deixei os filmes para depois, como uma possibilidade excitante para o futuro. Antes de todo esse ‘startup extravaganza’ eu escrevi uma sitcom israelense muito engraçada (em parceria com Nadav Abukassis), infelizmente, nenhum produtor de TV riu muito dos roteiros quanto nós. O roteiro agora está guardado no meu computador numa pasta chamada “a comédia israelense mais engraçada que ninguém vai ver”.
Fonte: Post About Me em seu blog pessoal, 2009/2010
Lá em 2006, quando eu ainda estava trabalhando na minha primeira empresa, eu descobri, por um cliente – que, por sua vez, sabia a partir de um conhecido, que dois executivos da McAfee visitaram Israel para encontrar com empresas de tecnologia. Com essa informação em mãos, eu consegui marcar uma reunião, o que, no final, levou à venda da empresa por US$ 20 milhões para a McAfee.
Em 2008, a situação era oposta, uma grande maré de azar: o colapso do Lehman Brothers, que levou à crise financeira secou o investimento esperado para a minha segunda startup. Enquanto tentava reunir outras fontes de financiamento, deixei meus funcionários saberem sobre o revés. Isso levou a um vazamento para um jornalista, o que acabou resultando em um Vice-Presidente na Sears chegando até mim via mensagem do Facebook. Três semanas depois, a Sears comprou minha segunda empresa.
Às vezes, a sorte tem esse poder mesmo. Pode influenciar para o bem ou para o mal.
Fonte: Artigo publicado na Marketing Land em 6 de janeiro de 2017
Como VP de Novos Negócios da Sears eu me vi com problemas para ligar os dados que tínhamos de clientes que já eram cadastrados na empresa. Queria juntar as informações de quem estava no programa de fidelidade da Sears com quem comprava online para unificar a experiência, e a gente não tinha a ferramenta para isso. Por ser uma empresa grande, conseguimos integrar alguns dados depois de seis meses. Só que isso não deveria ser assim.
Existe um desafio, já existia na época, que é como a área de Marketing consegue ler esses dados sem precisar de um desenvolvedor, um projeto de TI. Para uma empresa pequena, não dá para depender de equipe própria de TI para mudar a experiência em cada segmento.
Essa questão ficou na minha cabeça e, quando saí da Sears e entrei num grupo de investidores [Bessemer], foquei na personalização. Quando vi o paywall do New York Times [em 2011], fui pesquisar a fundo e percebi que, tanto publishers, quanto e-commerces ainda tinham um gap grande para entender o usuário. No caso do NYT, por exemplo, eles ainda estavam ligados a page-view, um conceito que sites como Pinterest e Facebook já tinha deixado de lado. Começamos então com a Dynamic Yield para, exatamente, pensar na experiência melhor. E, quanto mais cavamos, mais percebemos que precisávamos de dados unificados do usuário.
No e-commerce, 80% dos visitantes são primeiros visitantes, mas são os 20% restantes, aqueles usuários que visitam sempre a página, que geram 80% da receita. Então, quanto maior a quantidade de dados que a empresa tiver sobre os usuários recorrentes, melhor, torna esse cliente ainda mais valioso. Sem contar que a expectativa de um usuário frequente da marca é mais alta.
Outro ponto que a minha posição na Sears me ajudou foi em ver a forma que a gente ia oferecer nossos produtos às marcas. Na Sears, tinha conversas com fornecedores de tecnologia todos os dias e podia desenvolver poucos projetos por ano. A maioria das grandes organizações não pode colocar muito tempo em um único projeto. Com isso em mente, já na Dynamic Yields, a gente criou a filosofia da “valorização em 90 dias”. Ou seja, uma vez iniciado o trabalho com uma empresa, o nosso sistema tem que dar retorno substancial para ela em 90 dias. Aconteceu com o LaModa [e-commerce Russo]: eles tiveram receita adicional de US$ 5 milhões nesse período inicial. Com esse crescimento, o time de Marketing da parceira consegue ganhar mais liberdade, e isso independe de setor.
Fonte: Entrevista ao podcast Retail Tech de 21 de junho de 2016
Nós vivemos na era da expressão individual. A gente, como consumidor, espera ser tratado como indíviduo. Por que as empresas devem me mandar mensagens em massa quando elas podem melhorar a sua segmentação, e ligá-la ao meu hábito de consumo? Avanços recentes na tecnologia tornaram possível para as empresas mudarem sua abordagem de mensagens padronizadas únicas para um engajamento que fornece conteúdo mais relevante para cada usuário, e, principalmente, no melhor momento e contexto. Pesquisas mostram que essa comunicação individualizada aumenta a satisfação, o envolvimento e o valor que o usuário dá para a marca.
Vejo a personalização como uma das estratégias mais eficientes para maximizar o potencial dos clientes já fiéis da marca.Acredito firmemente que, nos próximos 10 a 15 anos, as empresas D2C que não tiverem personalização como uma de suas principais atividades de marketing sairão do mercado.
Quantas empresas de consumidores hoje não têm um website? Um programa de marketing por e-mail? Um programa de aquisição de tráfego on-line ou um programa de mídia social? Eu não estou ciente de um. Dez ou 15 anos atrás, o mundo parecia diferente. Embora a personalização ainda esteja bem no começo, a dinâmica do mercado está acelerando sua adoção. Em breve, as empresas serão obrigadas a dominar todos os aspectos da personalização e os recursos para entregá-lo em escala.
Fonte: Entrevista ao report da McKinsey “Perspectives on Personalization @ Scale”, de julho de 2018
A gente não pode esquecer que estamos no negócio da atenção. A gente briga pela atenção do usuário. E, nesse sentido, ter relevância – e contexto – é essencial. Quando a gente coloca o Mobile na conta, fica tudo ainda mais desafiador: o Mobile tem um espaço limitado para exposição, isso significa que a decisão do que vai para a tela é ainda mais difícil. Alguns dos nossos clientes já tem mais de 50% do tráfego vindo de Mobile, mas os usuários dos devices ainda são responsáveis por 20% da receita de compra. Então, como a gente diminui essa diferença? Porque o Mobile não vai simplesmente desaparecer.
A minha resposta é a relevância, ela é a chave para ter conversões maiores no Mobile.
Fonte: Apresentação no Rakuten Marketing Symposium 2016, em junho de 2016
Em 2013, estava apresentando a Dynamic Yield a algumas pessoas em Palo Alto. Quando eu quis dar um exemplo de um bom sistema de segmentação e personalização, eu falei da Amazon, que é conhecida por fazer um excelente trabalho em recomendar produtos relevantes. Para o meu horror, o que apareceu na minha tela quando entrei no site para mostrar para essas pessoas foi: um kit para autoexame de testículos, um modelo de bexiga masculina para fazer cauterização e detectores de UFO. Eu não sabia onde me esconder de embaraço. Como pode? Em que mundo a Amazon achou que esses itens seriam relevantes para mim? E como eu consegui permanecer sério na frente desses cavalheiros que, é lógico, começaram a rir muito? Além de tudo, a parte “inspirado no seu histórico” ainda mostrou um monte de notebooks da Lenovo. Eu estava numa reunião em Palo Alto. E eu tenho um Mac desde 2007. Que vergonha!
Fonte: Texto no Blog pessoal de 2 de fevereiro de 2013
Há alguns anos, eu não poderia imaginar isso. Se você tivesse me dito que o McDonald’s iria nos comprar, eu iria dizer que você é louco. Esse não foi um caso normal de uma empresa de software comprando outra de software. Minhas duas primeiras empresas foram vendidas muito rápido, mas a Dynamic Yield cresceu rápido. Crescer nesse passo nos trouxe desafios, erramos no caminho. As pessoas leem sobre acordo e não veem a montanha-russa que foi para chegar nele….
Fonte: Entrevista ao Calcalist Tech, em 27 de março de 2019
O McDonald’s tem uma visão bastante centrada nos usuários. E os touchpoints digitais da rede nos quiosques e nos aplicativos vão criar uma experiência melhor para os usuários, mais individualizadas e personalizadas. O McDonald’s vai nos ajudar a acelerar nosso investimento em produto, pesquisa e desenvolvimento.
Fonte: Entrevista à Bloomberg, em 26 de março de 2019
Talvez a gente nunca chegue ao tipo de segmentação que vimos naquele filme Minority Report, onde o personagem do Tom Cruise é impactado diretamente por uma publicidade que o reconhece no momento que ele entra no prédio, com um conteúdo completamente diferente do que os outros pedestres estavam vendo. Nós não precisamos ir nesse caminho porque existem alguns sinais, como contextuais, que podem ser aplicados de maneira mais ampla. Exemplo?
A chuva cai na cabeça dos justos e dos injustos, de modo que tanto o justo como o injusto responderão ao conteúdo relevante para a chuva. A personalização melhora a satisfação individual, mas não chega a um ponto em que cada visitante vê as coisas de maneira tão diferente que não consegue se relacionar com a experiência dos outros.
Precisamos descobrir como transpor sinais com curadoria humana e soluções algorítmicas adaptativas. As empresas que melhoram a tomada de decisão personalizada e orientada por dados vão prosperar nos próximos anos.
Fonte: Entrevista ao site Adotas em 22 de abril de 2016
“We are really on the real estate business, but the real estate is pixels”.
Liad Agmon
Disclaimer:
A Ghost Interview é um formato de storytelling criado pelo MORSE, aqui reunimos as principais entrevistas, vídeos e conteúdos de ícones que com certeza você gostaria de convidar para um jantar! Tentamos ao máximo manter as palavras e o contexto das entrevistas, mas as traduções ou mesmo adaptações podem gerar interpretações diversas. Por esse motivo compartilhamos sempre o link da íntegra das entrevistas e textos de onde extraímos os conteúdos.
