Ghost Interview
GHOST INTERVIEW #16 | Com vocês, David Droga!
Durante a semana, o assunto mais falado no mundo da publicidade foi apenas um: a Accenture Interactive comprou a Droga5, agência de publicidade independente E, como a gente já entrevistou um executivo da Accenture por aqui, no MorseCast (escute aqui, inclusive), resolvemos ser ousados e ir atrás da outra ponta: David Droga. Eis que surgiu o Ghost Interview da semana.
O criativo australiano já tem tantos trabalhos conhecidos que iríamos usar todo o corpo do e-mail para listar – os prêmios também entram nessa contagem: David acumula mais de 15 Grand Prix, 70 leões de ouro de Cannes e um Lion of St.Mark. Mas o que importa mesmo é a consistência do trabalho e, principalmente, o que ele tem a dizer sobre a indústria: não ache que, por ser “do criativo”, David Droga não tem boas opiniões sobre Big Data e Mobile, não. Checa aí:
Still relevant. Still free
Qualquer um que não conseguiu fechar um pop-up sabe que a publicidade hoje traz mais interrupção e intromissão do que de narrativas convincentes ou uma boa risada. Nós não adicionamos valor. Muitas vezes, nós acabamos com o valor.
Mas tudo isso vai mudar. Porque tem que. Porque é mais difícil do que nunca manter a atenção de alguém por mais de uma fração de segundo. Porque ao longo dos últimos quinze anos, muitos daqueles que são pagos para praticar o que é considerado a terceira profissão menos ética do país ficaram cínicos em nosso pensamento. Na verdade, nenhuma indústria trabalha mais para ser preguiçosa.
Nomeie o homem mais forte da América. Aposto que a primeira imagem que vem à mente é o Hulk. Ou Superman. Paul Bunyan, mesmo. Não Derek Poundstone, três vezes vencedor da competição America’s Strongest Man e a única pessoa real neste parágrafo. Isso porque ninguém dá a mínima para Derek. Apenas os homens fortes com as narrativas mais fortes resistem ao teste do tempo.
Não é uma ciência complexa: os melhores anúncios contam ótimas histórias. Eles se parecem com o conteúdo que você já está consumindo. Eles te convidam para entrar. Eles te fazem rir. Eles te ensinam algo. Eles também vendem. Os ingredientes para uma grande publicidade não mudaram desde a era dos Mad Men: as marcas ganham se a publicidade for relevante e as pessoas gostarem.
Seu celular nunca sai do seu lado. Sabe mais sobre você do que seus pais juntos. Muito em breve, vai ler sua mente. É o santo graal dos anunciantes: uma tela portátil na qual você pode comprar coisas.
Curiosamente, a publicidade móvel agora está ainda com um padrão baixo. Precisamos descobrir como anunciar em celulares de uma forma boa, quanto mais cedo melhor. A primeira marca que criar ótimas histórias para dispositivos móveis, segmentar de maneira relevante, mas não estranha para o usuário, e entender que é o indivíduo que importa, não o algoritmo, será a primeira marca a conquistar o Mobile de verdade e , possivelmente, o futuro.
(Artigo publicado na revista Esquire de dezembro de 2013)
A tecnologia tem mudado de forma e tem nos levado a diferentes plataformas, mas a criatividade, a ideia, ela independe do meio.
O que essa situação da indústria com a tecnologia me fez perceber é que estamos no negócio do tempo, não? Vivemos pedindo para alguém nos dar o seu tempo e o nosso trabalho é fazer esses segundos valerem a pena, merecer essa atenção.
E o tempo está por detrás da boa ideia [para propaganda] : quando você veicula, que momento falar com aquela pessoa. Acho que colocar a propaganda em uma nova plataforma tecnológica sem pensar em por que usa essa plataforma e como a mensagem vai ser recebida nesse meio é um uso muito errado e corrompido da tecnologia. Não sou antitecnologia, mas tem que ter razão para usar algo, e não utilizar apenas porque “é novo e excitante”. Nós corremos atrás do “excitante” por tempo demais.
Não serei aquele otimista cego e reconheço que temos desafios sim, que é mais difícil de ganhar a vida [no setor de publicidade]. Mas também acredito que o que nos move como sociedade e como humanos ainda são os mesmos sentimentos, com ou sem tecnologia: emoções, desejo, segurança, amor. Esses níveis e assuntos vão sempre existir. Se a gente conseguir trabalhar esses temas em nome dos nossos clientes, sem cinismo e com responsabilidade, acredito que tudo vai dar certo. A gente vai ficar bem…
(Entrevista ao Podcast Talking to Ourselves, de 12 de novembro de 2018)
Nós sempre pensamos em coisas em telas gloriosas, em telas grandes. Mas, como consumidores, consumimos a maior parte em nossas mãos. Você não pode ser muito sutil nisso. Nós falamos muito sobre contexto. Somos uma indústria obcecada com o lado narrativo das coisas, o conteúdo. E então ficamos obcecados com a tela. Vai ser na televisão? É impresso? E agora a tela é o celular. Mas o que realmente precisamos pensar é o contexto. O contexto é onde e quando a pessoa está consumindo – localização, hora do dia.
Quanto mais personalizado o serviço, mais a nossa indústria e marcas correm atrás porque acham que têm esse público cativo. Mas o que era ofensivo online é ainda mais ofensivo na sua mão. É por isso que temos que ser táticos sobre as estratégias mobile [e de segmentação]. Como podemos tornar a experiência mais gratificante?
Estamos apenas arranhando a superfície do Mobile. Se pudermos encontrar um storytelling de maneira mais complementar com a tecnologia que nós temos, é um caminho que tende só a melhorar para todos – indústria e usuários.
(Falas na mesa de debate da Advertising Week de 1 de outubro de 2015)
É uma forma bem crua, e não importa se estamos falando de um cliente de um bilhão de dólares ou uma startup, a pergunta que nos fazemos antes de apresentar um projeto é: por que, raios, uma pessoa iria ligar para o que estamos fazendo?. Perceba que a pergunta não é “achamos que isso é legal ou engraçado?” e sim “por que isso é relevante?”.
(Reportagem da F@st Company em 15 de junho de 2017)
Eu tenho a crença de que a energia que é usada para construir algo incrível, é a mesma se gasta para justificar algo medíocre. Então, por que não fazer algo incrível? É o que tentamos trazer para cada job com cada cliente.
(Entrevista ao site sul-africano Biz Community em 4 de março de 2019)
Eu quero construir essa agência influente. E estou fazendo isso de maneira egoísta porque acho que a Accenture Interactive vai nos ajudar nesse caminho e eles são os parceiros mais brilhantes que podemos ter no mercado. A Droga5 gosta da independência, mas com a Accenture Interactive, poderemos trabalhar com um grupo maior de clientes e fazer mais por eles. Nossas ambições são mais grandiosas. A operação foi sobre o que podemos fazer juntos, ponto final.
Se eu quisesse vender e jogar um coquetel molotov para trás e entrar em um iate, eu teria feito isso anos atrás…
(Entrevista ao Business Insider em 5 de abril de 2019)
Eu não sou alérgico ao Big Data ou à ciência de dados. Na verdade, eu amo a fricção entre arte e ciência. Se você consegue navegar entre essas áreas elas se complementam. Mas, como um criativo devo dizer: contanto que os dados e a ciência não sejam a resposta final, eles podem servir para iluminar algumas questões e podem até liberar a criatividade. Porque dá uma fundação técnica para as ideias. Novamente, Big Data é um termo que o pessoal tem jogado muito em conversas e apenas alguns sabem do que estão falando de verdade. Não tenho medo dele. Temos, inclusive, grandes cientistas de dados na Droga5, eles já nos deram bons insights que serviram para a gente deixar de nos enganar no meio da concepção de campanhas, mas os dados não nos deram respostas: apenas ajudaram a melhorar as nossas perguntas.
(Entrevista à Campaign US, de 3 de outubro de 2014)
Eu não sou anti-dados, mas você pode se afogar neles. Os dados são muito parecidos com o beisebol: há muitas estatísticas de beisebol usadas apenas para encher linguiça. Para fazer jogadas chatas parecerem interessantes e jogadores medianos parecerem extraordinários. Isso também acontece na publicidade. Nós vemos muita justificação e dissecação de coisas. O que se perdeu é o coração e o espírito. Não dá para ser clínico sobre as coisas o tempo todo. Os dados têm que ser usados para obter insights, não justificativas.
(Entrevista ao site More About Advertising, em 7 de outubro de 2013)
É sobre ser à margem e original. É como um quebra-cabeça, por isso que amo tanto. O criativo permite que você dobre as regras da lógica. É um “quebra-gelo”, um suporte emocional.
Tudo que digo é que eu agradeço aos deuses pelos criativos. Pessoas lógicas e práticas fazem o mundo rodar, mas pessoas criativas fazem o mundo valer a pena de viver. Você não pode projetar a grandeza como faz com um prédio ou achar maneiras eficientes de atingir a grandeza. Você não pode achar atalhos ou minar o caminho até a grandeza. A criatividade faz isso.
