Um certificado e algumas provocações…

Nos últimos dias, duas empresas movimentaram o mercado de capitais com cerca de R$ 2 bilhões, somados em seus respectivos IPOs. A Eletromidia, com R$ 871.6 milhões e a Mosaico, dona dos sites Zoom, Buscapé e Bondfaro, com R$ 1,2 bilhão.

O que chama a atenção? Como disse Eduardo Alvarenga, CEO da Eletromidia, em seu discurso durante a abertura do capital da empresa ” […] somos a primeira companhia pertencente ao setor de publicidade brasileiro a fazer IPO. Isso traz muita responsabilidade e também muitas oportunidades para essa indústria tão forte e geradora de tendências que ainda não estava presente aqui. Estamos felizes em representar nosso mercado”.

Por outro lado a Mosaico, apesar de estar posicionada como empresa de Tecnologia e não Publicidade, tem no seu modelo de negócios a monetização de audiência que busca por informações e conteúdo em portais de compra. Talvez tenha sido esse modelo de negócios, de canalizar a audiência de quem quer investir em algo (neste caso produtos) que tenha chamado tanto a atenção do mercado financeiro, mas isso falaremos mais abaixo… 🙂

Mas porque o mercado de capitais brasileiro ainda não apostava no mundo do conteúdo e da audiência. Brasil a fora a lista é grande de empresas de mídia, publicidade e conteúdo com capital aberto, de OOH a Portais de Notícias, passando por diversos outros negócios chegando até a influenciadores, como a Chiara Ferragni, querendo testar o modelo e abrir o capital de, bem, ela mesma. Será que veremos o IPO do Thiago Nigro em 2021?

O crash da Bolsa com Audiência e Conteúdo

Mas será que o mercado de capitais nacional não gosta mesmo do mundo do conteúdo e da audiência? Realmente, o mercado aberto, ou seja, com empresas listadas na bolsa, andava às margens deste segmento. Porém, vejam só, foi justamente com movimentações proprietárias de audiência e conteúdo que o mercado acionário deslanchou nos últimos tempos. De XP, com seus projetos de conteúdo e learning, como o Infomoney, ao BTG que adquiriu a Exame, passando pelo próprio Thiago Nigro. A capacidade de atrair potenciais interessados, explicar o mercado e como operar nele, fez com que a Bolsa batesse recorde em número de pessoas físicas operando no mercado. Entenderam porque falamos do possível affair do mercado com a Mosaico, de eletroeletrônicos a ações de empresas, o modelo de certa forma se assemelha, criar comunidades e repositório de informações sobre ativos para quem busca fazer um investimento, seja na sua próxima geladeira ou nas economias para a aposentadoria.

How to pay the bill?

Mas saindo do mercado financeiro e voltando ao negócio de mídia e conteúdo, e pegando gancho em movimentações recentes das Big Techs no que diz respeito à monetização de produtores de conteúdo (e essa pauta esquentou em nosso último Room no Clubhouse) nossa provocação aqui é, como avançar o modelo de negócios da mídia? Lembrando aqui que, nessa semana, o Facebook simplesmente cancelou o compartilhamento de notícias dentro do seu feed na Austrália para não ter que pagar para os produtores de notícia. Em outras palavras: as Big Techs não estão muito confortáveis em pagar pelo conteúdo. O que pode ser um grande espaço para as ad techs de maneira geral – e também para os publishers.

Memórias de uma bolha

O modelo de negócios do mundo digital nasceu de uma premissa que foi necessário o estouro de uma bolha para mostrar que o caminho não era bem por ali. Nos idos de pré-2000, o racional era “simples”: crie algo online, gere fluxo, utilize alguma tecnologia (na época eram bem rudimentares) para criar espaços de publicidade e…, pronto! Estava aí o seu business milionário (na época ainda não eram bilionários…)! Numa conta simples, bastava multiplicar o número de usuários do seu site pelo número de espaços de publicidade que você poderia inserir ali e por fim adicionar um valor unitário por cada lote de mil espaços (CPM para os mais íntimos) que ficasse bonito no seu excel. Pronto, o MySpace (acabamos de denunciar a idade?) ou o SeuSpace, ou qualquer outro espaço, poderia virar uma mina de ouro. Isso porque, naquela época, a “Mão Invisível” do mundo digital ainda jogava a favor dos que acreditavam que a demanda estaria sempre maior que a oferta dos pixels da nova publicidade. Bom, a história todos já sabemos, mas o ponto é que, apesar do estouro da bolha, de muitos aprendizados pelo caminho, e também de muita tecnologia e dados adicionados, o mundo digital ainda possui a maior parte de sua receita proveniente de…? Espaços publicitários que são remunerados pelos lotes de mil visualizações. Ou seja, o modelo em si não mudou, evoluímos e muito em tecnologia, automação, métricas, mas o bom e velho CPM ainda dita, ou é a referência, do mercado.

Quer pagar quanto?

Adicione a isso um fato ainda mais desafiador, com tantas métricas e tecnologias à disposição, o mundo da mídia digital acabou se aproximando do varejo, ou seja, diversos anunciantes migrando para formatos de compra de mídia por performance, remunerando veículos por resultados em vendas. Coincidência ou não, o próprio varejo começou a virar mídia. Amazon, Walmart, Rappi e Magazine Luiza (e a própria Mosaico, que falamos lá em cima) estão aí para mostrar isso, eles perceberam que o espaço do e-commerce é também um bom lugar para se ter conteúdo e interação com o usuário.

Privacy please, but for who?

E para não dizer que os perrengues não param por aí: a cereja no bolo da estratégia de toda empresa de ads estão sendo as regras de privacidade. Afinal, como preparar essa receita complexa agora precisa ser feita sem alguns ingredientes, já que os dados, nesse caso talvez o principal ingrediente quando pensamos em preparar algo envolvendo segmentação e métricas, estão cada vez mais restritos, seja pelas Leis (LGPD, GDPR etc) ou por movimentações de Big Players como Google e Apple que passam a restringir acesso a essas informações dentro de um apelo de privacidade mas com claros interesses comerciais próprios, e falamos muito disso quando abordamos aqui no Morse os capítulos de #DataWar.

Previsibilidade, por favor!

Dos primeiros portais online (a Hands vem dessa época) aos novos modelos que surgem na Ásia, o desafio permanece o mesmo: como gerar receita recorrente. Uma das respostas está no software. Mais especificamente, no modelo de negócios dos softwares, a tal da “receita previsível”. De acordo com o CEO da Luma Partners, Terence Kawaja, as ad techs podem ganhar uma vantagem substancial para o mercado se conseguirem se posicionar como empresas de software, ao invés de focar “apenas” na venda de espaços publicitários com receitas sujeitas a grandes sazonalidades.

Ok, but how?

Dentre tudo o que temos visto, sejam de produtores de conteúdo até modelo de negócios, podemos separar em duas frentes: a geração de conteúdo voltada a algum negócio específico e os negócios que podem ser voltados à geração de conteúdo.

Explicando, muitos dos modelos de negócio vencedores (no que diz respeito à monetização) de produção de conteúdo que vimos por aqui tem um foco específico, geram conteúdo e informações para uma finalidade específica e conseguem ter um funil de conversão muito melhor, otimizando o seu ARPU (receita média por usuário) e criando recorrência com produtos e ofertas comerciais que tenham pagamentos ou, pelo menos demandas, recorrentes. Vide por exemplo o Buzzfeed que teve em commerce seu maior crescimento de receita nos últimos anos. Segundo palavras do Jonah Peretti, CEO da empresa “Coletivamente, nosso novo modelo de negócio gera mais de US$ 200 milhões em receita, e está crescendo 40% ano a ano, ele é a chave para o nosso futuro”. Cabe aqui falar também do mercado de cursos online que, de empresas de educação a portais, como a própria Exame, e passando pelos influenciadores digitais, abriram espaço para novas formas de monetização para o mundo do conteúdo.

Certificado de Assinante

Agora, e empresas de notícias, ou produtores de conteúdo, que precisam trabalhar com base no que acontece no mundo, com um olhar mais aberto? Qual seria o modelo nesse caso? Por aqui temos diversas provocações. Muito do modelo de cursos online é pautado na entrega do Certificado. Já entrevistamos diversas pessoas, aqui não pro Podcast mas entrevista de RH mesmo :), que traziam em seus currículos, ou perfil no Linkedin, diversos certificados dos cursos mais variados, e por vezes menos relevantes, que você pode imaginar. Porém, nunca vimos ninguém trazer no currículo que é leitor assíduo de alguma publicação relevante, e não lembramos de publicações relevantes trabalharem com certificados de leitores. Certificado esse que poderia, por exemplo, garantir a assiduidade de leitura, assim como aulas garantem assiduidade de participação, e por que não até mini provas, que poderiam ser em formato de quiz, garantindo o quanto as pessoas estão absorvendo do conteúdo. No mundo em que vivemos, em que tudo é dinâmico, e que as notícias pipocam por todos os lados, garantir que um potencial colaborador de uma empresa tem um certificado de estar bem informado em assuntos relacionados ao negócio talvez seja algo mais relevante que uma série de outros cursos que enchem os currículos de hoje em dia.

De Sears à Amazon

Nunca foi tão importante para as empresas terem as suas próprias audiências. Com a digitalização acelerada da pandemia e em meio a turbulências de regras relacionadas à privacidade de dados, diversas marcas vêm buscando entrar no mundo da audiência digital, seja para uso próprio, seja como novos modelos de negócios. Já falamos acima dos varejistas unindo audiência, dados, conteúdo e vendas num único business model. O que nos lembra uma inovação no meio do varejo: o Catálogo. A venda por catálogos é explorada pela Sears desde 1888, e na época, o “álbum de vendas” era visto como entretenimento, como uma revista que chegava na casa das pessoas e que, por meio de produtos, abordava moda, tendências e novidades. Ou seja, o modelo de usar o conteúdo e o entretenimento para vender não é tão novo assim no mundo da mídia.

Content Commerce

Agora, se a mídia digital vem cada vez mais caminhando para o mundo da performance e os varejistas cada vez mais virando empresas de publicidade, e até Publishers, vide a Magalu com a aquisição do Canaltech, ou a própria Amazon avançando em conteúdos com a Amazon Live, e isso sem falar no avanço do Live Commerce (que já falamos aqui), porque não os Publishers entrarem de vez no mundo do ecommerce, ou marketplace? O grande desafio dos Publishers no mundo da performance sempre foi a briga para conseguir atribuir o quanto seus esforços estão gerando valor para seus parceiros e anunciantes. A venda pela atribuição direta, com base em quem clicou no anúncio e comprou, nem sempre valoriza todo o esforço já que existem diversos pontos desamarrados nessa equação.

E, se for para entrar no risco, que seja para ser sócio de um novo negócio. O conceito do Marketplace, ou mesmo dos Clubes de Compras Coletivas do passado, era pautado nesse sentido: se é para entrar no risco, então que seja num novo modelo, que o cliente, o billing e os dados, sejam de quem gera a audiência. E isso vale para a TV também. Modelos como da Polishop tentam resolver isso com produtos exclusivos ou até proprietários, que garantem que o awareness de comprar um produto que até ontem você nem sabia que existia será monetizado, seja qual for o canal de compra escolhido pelo usuário.

Quem também vem avançando nesse sentido é a Globo, seja por meio das iniciativas de Ventures como a Ton, com a Stone, que garante que seus esforços serão garantidos não apenas em vendas mas também no valuation do novo venture, seja através do formato teste do t-commerce que busca transformar o conteúdo e a dramaturgia numa vitrine interativa de produtos. E, com a entrada do Pix no mercado de pagamentos, não é estranho a gente estimar que a TV poderá virar um e-commerce direto, com um pagamento feito na hora.

Back to the Future

Dos Guias de Presentes da Veja São Paulo, passando pelo Comer & Beber ou os Guias de Estilo da VIP e Playboy, players como Abril já vinham criando formatos à la Sears, transformando a curadoria e vitrine de produtos e serviços em conteúdo e entretenimento. Porém numa época pré-marketplaces e e-commerces na qual monetizar esse formato ainda era muito complexo (por questões práticas mesmo) e pouco rentável. Então, a provocação aqui fica, estaríamos no momento de revisitar algumas oportunidades e modelos comerciais? Unindo idéias e conceitos do passado com novas oportunidades e tecnologias dos dias de hoje para fazermos negócios enquanto geramos conteúdo, e vice-versa.

Morse Marketplace e Certificado

Por fim, como somos parte deste jogo, não podemos nos aventurar em críticas e sugestões sem olhar para o próprio umbigo, para os próprios desafios, erros e oportunidades. E, como estamos num fórum cada vez mais aberto, e com canais para transformar essa newsletter em conversa, gostaríamos de saber, faria sentido para você um Morse Marketplace? Trazendo para vocês curadoria, ensinamentos e dicas sobre produtos e ferramentas que possam otimizar a jornada de transformação digital de empresas e profissionais? E o Certificado de Assinante? Faria sentido um Certificado Morse sobre notícias, atualidades, informações e conhecimentos do mundo da tecnologia aplicado aos negócios?

Adoraríamos receber seu feedback por email, ou, se você já estiver no Clubhouse, em nosso Room de hoje, as 13h, no link aqui.