AdTech como estratégia

O jogo tinha acabado para as adtechs, o controle de Google e Facebook do mercado, bem como as leis de privacidade na Europa e em boa parte do mundo apenas confirmavam o que o mercado já pensava: o jogo acabou para as adtechs. De 2018 a 2019, de fato, os investimentos de fundos de venture capital nesse setor caíram 75% lá nos Estados Unidos e adtech era uma palavra proibida no Vale do Silício (o oposto polar à buzzword, seria a downword?). Mas, a mudança de visão estratégica das empresas, bem como a maior exigência de dados e a alta da audiência em meios digitais trouxeram uma mudança nessa visão. E, se antes era uma palavra renegada, agora se tornou foco na estratégia de grandes companhias como Amazon, Walmart, Pão de Açucar, MercadoLivre, PicPay, MagaLu, B2W, Samsung, LG, Locaweb e muitas outras.

Movimento de lá para cá

Antes de comentar sobre os novos entrantes, é de bom tom a gente falar sobre os players estabelecidos no mercado, mais conhecidos como “o duopólio”. Lá em 2016, quando “adtech” ainda era um palavrão, o Google e o Facebook foram responsáveis por 89% do crescimento do mercado de ads digitais dos Estados Unidos. Em 2018, as duas empresas representavam 60% de share das receitas de ads digitais norte-americanas. Em outras palavras, qualquer nova entrante do mercado estava fadada a sofrer um 7 a 1 nos primeiros minutos de jogo. Mas não contavam com uma novata, apesar de já gigante em outros negócios, entrando nesse mercado, sim, estamos falando da Amazon Ads, divisão de publicidade da Amazon que, em menos de três anos, tomou a fatia de 10% do share e está apenas crescendo. Um outro ponto que não esperavam: a mudança de comportamento do usuário que está mudando seus hábitos de pesquisa na web e o tempo que passa em sites de e-commerce.

Marolas e novas Ondas

Com o aumento do gasto das pessoas em compras online, a alta do tempo que os usuários passam em meios digitais e o aumento da busca por dados, tanto de segmentação quanto de conversão, os espaços de e-commerce se tornaram um canal importante para as campanhas de publicidade. Assim como os espaços de varejo como um todo. E, em meio às mudanças de regra da Apple e de novas leis de privacidade que passaram pelo mundo, esses espaços ganham vantagem. Alguns analistas apontam que a Amazon Ads, por exemplo, será uma das maiores beneficiadas das alterações de regras do IDFA da Apple, isso porque a Amazon oferece um “tipo diferente de walled garden”, os usuários já estão logados ali para fazer as pesquisas de produtos. Isso sem contar nas informações transacionais. E não é só a Amazon que está embarcando nessa, só nos EUA: Walmart, Target, CVS, Kroger a até a rede de lojas de conveniências Dollar Tree lançaram suas ad networks próprias, criando formas de se ter ads digitais e físicos para os seus clientes. Segundo a Forrester, as marcas norte-americanas gastaram US$ 5 bilhões nos “retail ads” – plataformas de ads de varejistas. “E nós fomos conservadores ao estimar apenas US$ 5 bilhões, é mais do que isso”, disse um dos analistas da Forrester à CNBC.

Verde Amarelo

O que explica a maior procura das marcas para o varejo – bem como a entrada dos varejistas nesse meio – está na conversão. “O problema é que quando você clica num ad no Google ou no Facebook, a marca não sabe se está convertendo diretamente para eles ou não. Você sabe que teve clique, mas você não sabe exatamente quem clicou. No e-commerce é possível ver o dinheiro se movimentar diretamente”, explicou um executivo do mercado. E, enquanto a Apple e o Google estão reduzindo a capacidade de medir os ads, com as novas regras de privacidade, os varejistas estão aumentando as suas capacidades de medir e chegar na audiência. E isso não é só uma tendência, como também uma abertura para novos players. E o Brasil não fica de fora. No ano passado, a Magazine Luiza comprou os ativos de mídia da InLoco para reforçar a área de ads dentro de seu aplicativo e no seu ecossistema, o MagaLu Ads já nasceu com a ideia de reforçar a posição da varejista como a “Alibaba brasileira”; a B2W, que recentemente anunciou fusão com as Lojas Americanas, também tem o seu B2W Ads (aqui vale a pena lembrar que a Americanas fez uma joint-venture com a BR Distribuidora para as lojas de conveniência, (será que estamos prestes a ver uma Dollar Tree brasileira?!). O que nos leva ao varejo não físico, que é o caso do Mercado Livre, que fez um “rebranding” da sua área de publicidade para Mercado Ads, e tem investido forte no crescimento da sua operação de serviços de publicidade dentro do espaço do marketplace.

New superpower

O ponto aqui é, toda grande que quer se tornar um superapp (e a briga está gigantesca só aqui no Brasil) está olhando para os ads com mais carinho e mais atenção. A Rappi, por exemplo, lançou o Brands by Rappi, e tem aumentado cada vez mais os espaços capazes de impactar o público dentro de seu app (até lançando uma área para vídeos). “O objetivo dos serviços é integrar marketing digital, performance de marca e insights”, disse o CMO da Rappi, Fernando Vilela, no lançamento da área no final do ano passado. O Uber, olha só, também tem testado as águas dos ads com a sua operação de OOH nos Estados Unidos, por lá, eles criaram até mesmo uma ad network para colocar a publicidade em cima de carros do app. Outro que está na corrida para se tornar o superapp, o PicPay também está desenvolvendo sua área de advertising e pretende lançá-la no segundo semestre. Sim, uma fintech indo para a área de ads!

Show me the money

Falando em fintech, e em transacional, existe aí uma convergência que pode beneficiar bastante o segmento de marketing. No meio digital, é essencial que as marcas saibam se o investimento que eles estão fazendo em ad está, de fato, mexendo o ponteiro. Mesmo em campanhas de awareness ou de branding, é preciso entender se a publicidade, de fato, impactou e se há algum retorno. E, bem, quem melhor pra saber isso do que os sistemas de ERP?! Por aqui no Brasil, a Totvs comprou, de maneira seguida, a Tailtarget e a RD Station, duas empresas ligadas ao mundo do marketing digital. A primeira, mais voltada para analytics, a segunda, mais voltada para serviços de comunicação. O que é possível fazer com essa combinação? Bem, quase tudo! A marca consegue analisar o tal de funil de vendas completo num único espaço. E nem começamos a falar ainda dos bureaus de crédito, como a Transunion, que fez três aquisições de adtechs em 2020, e está preparando a entrada definitiva no mundo da publicidade digital. E essa tendência não é tão nova assim. Nos EUA a gigante Salesforce adquiriu, por US$ 700 milhões, a Krux, com foco em utilizar os dados de conversão do sistema de vendas em oportunidades para ads com foco em gerar mais clientes na boca do funil.

Produção 4.0

A ponta final desse novo ecossistema está, literalmente, nas nossas mãos: os fabricantes, donos do hardware, perceberam que também podem estar no mundo do software via serviço de ads. Comentamos na semana passada como a Apple está acelerando as suas apostas no negócio de publicidade, mas ela está longe de estar sozinha nesse meio. No ano passado, a Samsung lançou a sua própria DSP em outubro do ano passado, habilitando mídia programática em todo seu inventário – desde de celulares, até desktop e TVs. As chinesas Xiaomi e Huawei têm áreas tão fortes de ads que já estão enraizadas no negócio de ambas as empresas – sério: “Ads foram e continuarão a ser uma parte integral dos serviços de internet da Xiaomi, e um componente chave do modelo de negócio da companhia”, falou a empresa em uma nota oficial em 2018! A LG, que recentemente informou que vai sair do mercado de smartphones, não saiu do mercado de ads, e, no começo do ano, comprou a Alphonso, provedora de dados e de analytics sobre audiência de televisão; também em 2021, a LG estreou a LG Ads, plataforma unificada para medir e fazer target da audiência de suas smart tvs. Aqui no Brasil a Positivo também possui sua área de Ads para ativar usuários de Smartphones, Tablets e Notebooks. Mas, se o assunto é “smart-tv”, não podemos esquecer da Roku, que comprou a Dataxu, e aumentou a aposta em ter um espaço para publicidade digital no meio da programação não linear de um streaming.

Olho aberto

Enquanto a gente escreve – e você lê – essa news, procuradores norte-americanos e autoridades europeias estão investigando como o Google e o Facebook operaram no mercado digital, principalmente no de publicidade, para entender se houve ou não práticas de monopólio. Nos EUA, já há um processo formalizado contra as grandes empresas; na Europa, ainda está na fase da análise, mas eles já levantaram evidências importantes para o processo. O que isso pode significar para o ecossistema como um todo? Só o tempo vai dizer. Mas uma coisa é certa: nunca diga game over quando o jogo ainda está rodando.

Saindo do arroz com feijão

Bom, se antes ativar sua audiência era tão simples quanto ativar duas grandes plataformas, agora o mercado tende a ter cada vez mais opções, e isso só deve crescer. A vantagem? Esses novos canais, justamente por serem novos, têm atraído mais a atenção dos consumidores, o maior desafio de qualquer marca no mundo digital, além de gerar novos tipos de insights. E sua marca, já conhece ou testou todas essas novas oportunidades?

Se quiser saber mais sobre isso, não deixe de falar com a Hands, a One Stop Shop de Mobile Ads 🙂