Pontos para o Behavior (e vice versa)

Lá nos anos 20, os programas de fidelidade foram os criadores do cartão de crédito. Algumas décadas, foram responsáveis por criar um canal de comunicação direto com os clientes! Nos anos 90, foram eles os grandes desbravadores da análise de dados de compra para a segmentação de audiência. Agora, a área mais pioneira da nossa indústria está olhando outro mundo: o de entendimento do perfil comportamental das pessoas a partir do smartphone. 

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Usando as palavras do criador da Multiplus, ex-CEO da Cielo e o nosso mais novo investidor do pedaço, Eduardo Gouveia: “Acredito que tudo caminha para mobile only, com todo ecossistema de vida integrado no celular como mensagens, compras de produtos e serviços, consultas, mobilidade … isto traz uma oportunidade enorme de entendimento do consumidor, seus comportamentos e hábitos permitindo que as empresas de loyalty consigam através de pontos, recompensas ou cash back, influenciar e mudar a forma como as pessoas se relacionam com os produtos e marcas. Isto é poderosíssimo”. 

“Pote de Ouro”

De acordo com o fundador e CEO da AllPoints, Marcelo Bicudo, o Mobile dá chance para o segmento resgatar a “essência do programa de fidelidade”, que é estreitar a relação das marcas com os consumidores, construindo valor nas duas pontas. “Acontece com todas as indústrias, todos estão fazendo os esforços para tentar atrair e reter clientes. Nesse sentido o Mobile é a moeda de ouro. Quem conseguir ganhar espaço e relevância no [dispositivo] Mobile das pessoas será aquele que chegou no pote de ouro antes de todo mundo”, diz Bicudo. 

Liberdade, Igualdade e…Fidelidade

Antes de falar de Big Data, vamos falar da experiência em si: o Mobile abriu o espectro dos programas de reward, que passaram a poder abarcar experiências como um todo, e não apenas uma marca ou uma única loja. É o caso da AllPoints, que pretende ser a “moeda de viagem”, e pretende dar rewards para que o usuário possa se valer durante todos os momentos de uma viagem: desde hotéis até no aluguel de carro. Segundo pesquisa feita pela Bond Brand Loyalty em parceria com a Visa, 85% dos consumidores acham moedas “alternativas” como acesso ao Wi-Fi, acesso a compra sem filas, no lugar de descontos em produtos ou serviços. “Fidelidade é liberdade, não é restrição. A gente acredita que quanto mais deixa o usuário a vontade para ganhar e trocar pelo que quiser, do jeito que ele quiser, ele permanece no programa, já que vira um relacionamento que traz valor. Num programa de rewards, o ponto é o meio e não o fim”, explica Marcelo.  Para Gouveia, a oferta de produtos muito ampla exige que as marcas criem uma relação mais profunda para ganhar os clientes. 

Onde você quer comer?

Então vem um outro ganho do Mobile – e dos dados vindo dele: a conveniência e a proximidade. No caso do ChefsClub, isso vem a partir da inteligência de geolocalização. Segundo Guilherme Mynssen, CEO e cofundador do aplicativo para comer fora de casa, entender onde os usuários costumam ir comer é muito importante. “A geolocalização é muito importante para a gente. Primeiro porque o app vai sempre direcionar para os restaurantes mais próximos. Depois porque entender se uma pessoa, por exemplo, foi em churrascaria e costuma comer em lugar de carnes, a gente vai indicar restaurantes parecidos”, explica Guilherme.

Be/Have

“Para segmentar bem, temos que combinar dois fatores: o que as pessoas falam e o que elas fazem. Porque, algumas vezes, o que elas falam é o que elas gostariam de fazer, o que pode ajudar na customização. Mas para fazer essa personalização, precisa bater com o que ela faz. O Mobile traz uma riqueza de detalhes de frequência, de deslocamento, de consumo, tudo isso são dados que a gente precisa trabalhar para entender melhor um usuário para, por exemplo, entender que tipo de viagem cabe para ele”, comentou Marcelo, da AllPoints. Antes mesmo de se tornar usuário, tais dados dão uma camada a mais para os programas de rewards chegarem nas pessoas corretas no melhor momento. E é isso que alguns já estão fazendo. O futuro, para Guilherme, poderá ser a pontuação a partir do comportamento – e não só pelo uso do produto. 

Magic Kingdom

Até mesmo marcas grandes estão de olho nesse entendimento prévio sobre os usuários. A Disney é uma delas. A companhia fez um estudo – em parceria com a gente aqui da Hands, olha que legal! – que utilizou dados dos smartphones para entender como os brasileiros se comportam quando estão de férias em Orlando, se todos eles vão aos parques, quais áreas do parque preferem. Foi uma forma de ir um pouco além do CRM para entender seus usuários, já que muitos deles iam aos parques, mas não faziam parte de nenhum tipo de programa de rewards do Mickey.

Fronteiras abertas

De acordo com a pesquisa que a gente citou lá em cima, da Bond Brand Loyalty com a Visa, 8 em cada 10 membros (ou 87%!) de programas de rewards gostariam que mais dados de atividade e comportamento seus fossem utilizados para melhorar a personalização.  No meio do caminho, fica o celular: que consegue identificar quem já é cliente fiel de uma marca, mas não é cadastrado em programa algum – seja pelo entendimento de geobehavior, seja por appbehavior. No outro lado da corda, as empresas que fazem parte de programas de rewards não precisam ser enormes como uma Starbucks ou uma Sephora, podem ser restaurantes de uma das cidades atendidas pelo ChefsClub, por exemplo, ganham em entender o perfil exato de seus clientes e ganham jeitos de customizar a experiência para eles. Esse tipo de ação não é tão diferente das D2C que falamos há umas semanas atrás, que é mais que uma tendência, mas um caminho: as marcas querem falar diretamente com seus usuários e o Mobile é o canal perfeito para isso.