É para viagem?

No começo da década de 30, um jovem em seu primeiro emprego escutou o seu chefe, um senhor mais velho, reclamar que os automóveis estavam deixando a “nova geração” mais preguiçosa “As pessoas não querem nem sair do carro para comer”, disse o patrão do rapaz, indignado. O que era para ser crítica virou inspiração, e o jovem, que era gerente de uma lanchonete, resolveu colocar uma pequena placa na frente da janela da cozinha do lugar: “drive thru” – ou melhor, dirija por aqui. Mal sabia ele que, 90 anos depois, essa seria a solução encontrada pelo comércio e pelos serviços para oferecer seus produtos ao público num mundo em que o distanciamento social virou norma de saúde. 

Dados para viagem, por favor!

Dos anos 30 para cá, a gente pode dizer com alguma certeza que muito mudou no mundo. Principalmente quando falamos de tecnologia. No mundo das lanchonetes e redes de fast food, vimos a chegada dos aplicativos de delivery. A ideia era a mesma, no final das contas: entregar a comida onde o cliente estivesse, com o maior conforto possível. Mas os apps não substituíram o drive-thru, para falar a verdade, eles melhoraram a experiência. O McDonald’s, por exemplo, percebeu que os dados que obtinha em suas entregas conseguiam melhorar todo o processo, e analisou “por que não trazer isso para o Drive Thru?”. E foi a estratégia por de trás da compra da Dynamic Yield no começo do ano passado – a empresa de big data para personalização dos drive-thrus norte-americanos. Já a Starbucks uniu as pontas – aplicativos, dados e drive thrus – e começou a lançar ‘pick up stores’, ou seja, lojas que só valem para aqueles que compram via aplicativo pegarem seus cafés quentinhos. 

O-to-O

A onda do delivery – e dos aplicativos de entrega – não foi exclusiva do segmento de alimentação. Todos os setores do varejo foram afetados de alguma forma ou de outra. O tanto que a gente já falou de “omnichannel” e de O2O por aqui no Morse já é um indício de que a realidade do mercado já estava tendo que abarcar o digital. Tanto que grandes redes varejistas e shoppings já estavam entrando na onda do “omnichannel”, criando marketplaces online e usando seus espaços físicos como mini-centros de distribuição para que os usuários pegassem a mercadoria que comprou online. E então veio o Covid-19…

E então veio a quarentena….

O fechamento abrupto do varejo físico trazido pelas ações de quarentena para o combate ao Covid-19 atingiu a economia feito um raio. E acabou dando um novo significado para o drive-thru. De acordo com a Associação  Brasileira de Shopping Centers, 20% dos shoppings brasileiros adotaram o drive-thru nas últimas semanas, como alternativa de vendas. E com a necessidade de encontrar e ativar os clientes que costumavam visitas os shoppings antes da quarentena para avisar da novidade. Na Dinamarca, que já está numa fase diferente da epidemia do que o Brasil (já que os casos começaram antes lá), a proposta foi “drive-thru para tudo”. E quando a gente diz tudo, a gente não está exagerando: shows e raves estão sendo feitas em grandes espaços de estacionamento, todos dentro do carro. O cinema norte-americano viu no drive-in uma saída saudável para substituir a sala de cinema. E, também dos Estados Unidos, vem a inovadora ideia do Strip-Thru, acho que não precisamos explicar esse, precisamos? 

Dark Stores…

Mesmo com o fim da quarentena, é bem possível que multidões em lugares fechados ainda sejam evitadas. Assim, é de se imaginar que não só Drive-thrus como também deliveries sejam o caminho dos shoppings e do varejo. E daí a gente vai para o próximo passo: como será a loja nesse futuro próximo? Será que veremos Dark Stores – assim como as dark kichens dos aplicativos de entrega? Ou seja, lojas com outro tipo de layout, com menos preocupação de experiência, porém como maior eficiência de uso de espaço e fluxo de mercadorias; mais prateleiras, corredores mais estreitos. Enfim, como os produtos precisam embutir os custos in-store lojas mais eficientes nesse sentido podem trazer produtos mais baratos.  Nesse cenário, fará sentido para o varejo seguir a cartilha do McDonald’s e investir em dados. Sim, dados. Mais do que estrutura, será o entendimento dos usuários que trará eficiência para esses espaços. Afinal, quais produtos terão que ficar em cada loja? Como distribuir melhor os objetos e serviços a serem distribuídos a partir do comportamento de quem está em volta? Tudo isso é possível fazer. 

Take and go!

E é aí que a gente lembra de uma outra rede de pequenas lojas do varejo que, bem, já tem infraestrutura pronta para esse momento… e poderiam se reinventar…. Quem? As bancas de jornal. Sim! Aquelas que estavam quase caindo no ostracismo, já que a compra de jornais e revistas em papel virou uma raridade. Pensem só: elas já estão na rua, literalmente já que ficam na parte avançada das calçadas, e poderiam facilmente virar “drive thru” de itens diversos, sem que você precise sair do carro ou mesmo descer da bike ou patinete. Seriam as novas “Pick up stores” – você compra pelo app, ou até mesmo no próprio espaço, e pega o objeto sem precisar entrar. Exatamente como as lojas da Starbucks. Estamos nos preparando para essas mudanças?