Os primeiros TikTokers

O turbilhão de notícias sobre o TikTok só não tem sido maior do que as informações sobre crescimento da sua base de usuários (eles atingiram 100 milhões de usuários mensais ativos na Europa – além dos 100 milhões MAUs nos Estados Unidos). Pelo Ghost Interview, já passaram Zhang Yiming, fundador e CEO da Bytedance, atual dona do TikTok e o ex CEO e ex-Disney, Kevin Mayer. Hoje a gente deu um passo extra para entender o “app do momento”, e fomos atrás dos caras que, de fato, criaram a cara do TikTok : os fundadores do Musical.ly, Alex Zhu e Luyu Yang.

O Musical.ly foi um app criado lá em 2014  que tinha como objetivo permitir que o usuário fizesse vídeos curtos, dublando músicas conhecidas (uma feature que, se você é TikToker ou só usuário do TT, sabe que faz parte do app e que tem até nome próprio, Lip Sync). Em pouco tempo, o app cresceu entre adolescentes nos Estados Unidos, levando a Bytedance a comprá-lo em 2017 por algo perto de US$ 1 bilhão. A história por detrás do Musical.ly, no entanto, é uma bem conhecida por quem percorre o caminho da inovação, o dos erros e acertos: 

Alex, você começou com o Musical.ly de um jeito pouco usual, a partir de um aplicativo para o setor de educação, não é?! Conta essa história para a gente. 

Alex Zhu: Eu e Luyu [Yang, o outro criador do Musical.ly] queríamos fazer algo pela educação. Criamos o Cicada, um aplicativo que, para mim, era uma brilhante ideia: combinar o conceito do Twitter com o do Coursera. Uma plataforma de vídeos curtos – de até 3 minutos voltados para a educação, onde todos poderiam compartilhar e aprender. Todo mundo seria professor e poderia ensinar a todos.

Conseguimos dinheiro, passamos 7 meses criando a primeira versão e deu muito errado, não houve adesão do mercado. 

Além disso, não era uma experiência boa de ter. Eu tentei criar um vídeo curto para a plataforma. Era um vídeo sobre café. Mas me levou duas horas para criar aquele conteúdo, coletar a informação, para fazer tudo. E no final, eu não gostei do vídeo, minha voz não ficou boa, a estruturação das fotos [era um aplicativo que permitia fazer apresentações com foto]. Tive que refazer tudo, e foi muito difícil, uma experiência ruim. Era muito desequilíbrio entre o custo de produção e a felicidade em consumi-lo.(Apresentação no evento All That Matters 2017 em 15 de novembro de 2017)

Então você e Luyu migraram para criar um aplicativo de entretenimento…. Por quê?!

Alex Zhu: Teve outro momento da verdade, que foi, um dia eu estava no trem, de Mountain View para São Francisco. O trem estava cheio de adolescentes e eu observava o comportamento deles. Mais da metade deles estavam escutando música no celular, e outros estavam tirando selfies e fazendo vídeos com selfies com os amigos, se divertindo ao fazer isso. Então isso me deu uma ideia: primeiro, entretenimento seria mais fácil de entrar do que educação. Se o Youtube começasse como uma plataforma de educação não seria tão grande quanto é hoje em dia. Mas, porque eles começaram com entretenimento, hoje eles podem ter espaços de conteúdo para educação na sua plataforma. 

O segundo insight, para adolescentes, em escolas, especialmente nos EUA e Europa, eles amam música, vídeos e passam muito tempo nas mídias sociais. E se a gente criasse uma plataforma que combinasse em volta destes mundos?

Fizemos uma lista do que o app poderia ser: uma ideia ainda era na área de educação, algo como a troca de ensino de línguas entre EUA e China e a segunda, era um aplicativo para conectar tutoria com alunos do colegial. Acabamos seguindo pelo caminho do entretenimento quando percebemos que o mercado não se adaptou ao Cicada.(Apresentação no evento All That Matters 2017 em 15 de novembro de 2017)

Diferente do Cicada, o Musical.ly foi criado em 30 dias por vocês e a equipe, já utilizando parte do aplicativo inicial. Depois do Pivot, o crescimento aconteceu rápido? 

Alex Zhu: Nós basicamente criamos componentes para criar uma comunidade e tudo parecia indo bem em termos de downloads e atenção. Mas, mesmo assim, o crescimento não estava indo rápido o bastante. Depois de alguns meses, nós não tínhamos mais dinheiro para a companhia, foi uma situação complicada. Nós precisávamos de oportunidades para crescer em dois meses ou a gente iria fechar.

Então algo estranho aconteceu: percebemos que o nosso número de downloads tinha uma alta incomum nas quintas-feiras. Nós pesquisamos para entender o que estava levando a esta alta acelerada toda quinta-feira e descobrimos o show “Lip Sync Battle” da Spike TV. Depois do programa, as pessoas usavam “lip sync” como uma palavra chave para busca na app store e nos achavam.  Nós decidimos, então, que deveríamos destacar a dublagem e o lip sync como a principal ferramenta do nosso app para torná-lo mais atrativo para os adolescentes, também fizemos algumas mudanças no design.

Nós não acrescentamos nada, apenas deixamos o lip sync mais destacado no app. Este foi nosso ponto de virada. Rapidamente, houve uma alta nos downloads e no número de usuários. Em abril [de 2015] éramos o número 1400 e algo nos apps mais baixados da App Store. Em julho, éramos o primeiro app mais baixado nos Estados Unidos e em 18 países do mundo. Muitos falam que foi algo do dia para noite, mas foi um processo de um ano.

(Entrevista à Forbes em 10 de junho de 2016)

Assim como no aplicativo que vocês se tornaram, o TikTok, o Musical.ly explodiu entre os adolescentes norte-americanos. Qual a visão de vocês sobre crescer nesta audiência específica?

Luyu Zhang: Nós somos sortudos. O mercado americano nos escolheu primeiro, acabamos pegando os usuários mais novos “por engano”. Essa era uma demografia que era ignorada pelo Snapchat e pelo Instagram. No começo, foram muito importantes porque eles nos fizeram perceber que o nosso produto deveria tomar o caminho de ser uma rede social, e não se tornar apenas uma ferramenta.(Entrevista ao site chinês Ycai Technology em 13 de novembro de 2017)

Alex Zhu: Para uma nova social media, é melhor ter jovens como early adopters, principalmente adolescentes. Por quê? Porque eles têm muito tempo, eles são criativos e já têm familiaridade com a linguagem de vídeo. E, se o seu produto é bom e é usado por um grupo deles, eles vão promovê-los na escola, ou seja, você não precisa de muito para promover o seu aplicativo corretamente.

(…)

Outro ponto que focamos no início foi pensar nas ferramentas. A primeira pessoa que usou o Instagram, lá, aquele 1.0, não usou por causa do feed ou para ter likes, mas eles usaram por causa dos filtros incríveis que não existiam nas outras redes sociais. Antes de ter uma massa crítica de usuários e conteúdo, você tem que focar na utilidade e então, uma vez que tem a quantidade de usuários, você começa a criar comunidades para eles. (Apresentação no evento Product SF 2016 em 10 de novembro de 2016)

Falando em entretenimento, e usando o próprio exemplo do YouTube que o Alex deu, vocês não ficaram receosos de ter o YouTube como concorrente?

Luyu Yang: O YouTube é um produto da era do PC, e ainda existia um espaço vazio para o Mobile. O vídeo é uma das mídias principais das mídias sociais e do conteúdo no Mobile. Nossa intenção original foi criar um espaço em que as pessoas pudessem criar conteúdo, rapidamente, com o smartphone.(Apresentação no evento GG Voice em 27 de abril de 2017)

Como vocês diversificaram a oferta de vocês dentro do próprio Musical.ly, pensando que a área de dublagem era um terreno bastante específico para um aplicativo?

Alex Zhu: Desde o começo sabíamos que a diversificação de conteúdo era importante. A gente sabia que precisava evoluir para se tornar uma plataforma mais “genérica”. Quando você quer crescer do 0 para 1, você precisa ser um “pincel”, ou seja, você precisa resolver um problema específico. Mas quando você chega em 1 e quer crescer para o “x”, você precisa ser uma tela. Criar um espaço para que todos os tipos de coisas aconteçam nesta tela em branco. E é o que fizemos com o muscal.ly.

Já em 2016, percebemos que a porcentagem de conteúdo relacionado à música e ao lip sync foi caindo com o tempo e vimos mais e mais vídeos originais, como comédia, esportes, fashion e de maquiagem, crescendo. Lançamos, em 2016, a Lively, que é uma plataforma para streaming ao vivo, live streaming está se tornando popular na China. 

O ativo mais importante de uma rede social não é o conteúdo, mas o “social graph”. Nós fizemos a análise do social graph e percebemos que 25% dos nossos usuários ativos diários eram criadores de conteúdo, é uma proporção grande. Porque a gente tem muitos criadores, eles se conectam entre si, e formam um social graph.  (Apresentação no TechCrunch Disrupt London 2016, em 6 de dezembro de 2016)

Alex, vocês falaram sobre como o erro com o Cicada levou ao Musical.ly, mas o que aprenderam com o Musical.ly para levar para o TikTok?

Alex Zhang: Foram alguns aprendizados: o primeiro se você quer ser uma comunidade baseada em conteúdo, você precisa fazer a criação do conteúdo ser leve, algo que pode ser feito e postado em alguns segundos, e não minutos.

A segunda lição foi que, num primeiro estágio de criar uma comunidade, não é realista imaginar que as pessoas vão interagir com seus amigos: é mais importante chamar a atenção e criar novos amigos e seguidores que eram desconhecidos. Porque os usuários são “desconhecidos” um para os outros, o conteúdo precisa entreter muito.(Entrevista à Forbes em 10 de junho de 2016)

Lá em 2017, a Bytedance procurou vocês para comprar. No comunicado oficial, o Alex falou sobre como havia sinergia na visão das duas empresas. Para o mercado, chamou a atenção o fato de ser uma aquisição de um grande valor dentro do mercado chinês, mas voltada para o mercado internacional. Como foi a operação?

Luyu Yang: Foi uma operação rápida. A categoria de vídeos curtos é uma que irá crescer internacionalmente, independente de fronteiras e culturas. E a gente também precisava do suporte do algoritmo da Toutiao [nome da Bytedance na China]. (Entrevista reproduzida pelo site de notícias chinês DSB, publicada em 27 de julho de 2018)

E agora, com o TikTok, vocês acabaram por voltar para o ponto inicial, de ser um aplicativo de educação. O TikTok tem anunciado várias ações dentro do mundo educacional e de vídeos curtos de conteúdo, não é?

Alex Zhu: Educação não precisa ser algo do tipo “dê algum conteúdo sério e deixa as pessoas estudarem”. Quando os adolescentes criam danças, se eles foram inspirados por outras pessoas, isso também é uma forma de educação.(Entrevista à Der Spiegel em 22 de janeiro de 2020)

Sobre o TikTok especificamente, o Alex falou ao New York Times no ano passado que não passaria informações e dados para o governo chinês, nem mesmo se fosse requerido. Esta é uma das questões que tem sido feita pelo governo norte-americano ao TikTok. Qual a sua visão sobre a situação toda?

Alex Zhu: É difícil dizer que não me importo com isso. O clima político, os conflitos entre Estados Unidos e China pioraram nos últimos meses e tornaram os negócios mais desafiadores. Como uma empresa chinesa, nós nunca temos o benefício da dúvida. Mas eu sou otimista. Enquanto a gente continuar não fazendo nada errado, nós conseguiremos consertar os nossos problemas. Eu tenho certeza que existe uma chance de transformar esta crise em uma oportunidade.(Entrevista à Der Spiegel em 22 de janeiro de 2020)