Clubhouse: quem paga a conta?!

Nesta semana, a gente (e mais um pessoal do mundo digital, sabemos!) mergulhou de cabeça no Clubhouse: na segunda-feira e na quarta-feira, fizemos salas para discutir o Morse com os leitores. Também na quarta-feira, levamos o app para a televisão em parceria com a Claro e com a Hands Mobile, testando o uso do app como um meio de interatividade para um programa ao vivo de televisão. E, quanto todo mundo estava ali nos Rooms do Clubhouse, o Instagram informou que deixará de publicar vídeos com o logo do TikTok; o Facebook indicou que está construindo um produto de áudio; o TikTok deu um passo mais avançado para o e-commerce nos EUA e o Twitter além de ter avançado na sua versão de audio chat, com o Spaces, diz estar cada vez mais próximo de um modelo de assinatura na rede, e será que já nasceria integrado com o modelo de audio? Com isso tudo, a pergunta que surgiu naturalmente durante o uso do Clubhouse se mostrou relevante no contexto das outras redes: quais as novas possibilidades de modelos de negócio nas plataformas de mídias sociais?! E por que você deveria estar olhando para isso?

Sentou, sorriu, dividiu

A máxima é utilizada em rodas de bar para facilitar o rateio da conta e leva em consideração que, se você aproveitou a experiência assim como os demais, você deveria ajudar no rateio. Mas, e se você não paga – ou é aquele que sai mais cedo e só deixa R$ 20 na mesa? E aqui entra aquela outra máxima do mercado: não há almoço grátis e o documentário Dilema das Redes da Netflix facilitou o entendimento em massa do que talvez não ficasse tão evidente para todos antes, “se você não está pagando pelo produto, você é o produto”. O que leva o caminho das redes sociais cada vez mais para a mão ou melhor, o bolso dos usuários.

Content is King, mas quem paga a coroa?

No Ghost Interview desta semana trouxemos informações dos próprios criadores do App dizendo que o modelo de negócios será voltado para monetizar diretamente os criadores de conteúdo. A iniciativa é no mínimo inteligente, pois o TikTok já nos mostrou que atrair produtores de conteúdo é uma ótima forma de ganhar audiência orgânica. Inclusive, isto está por trás daquela notícia que demos lá no começo, do Instagram deixando de promover os vídeos os com logo do TikTok do Reels. Já que os criadores do app chinês acabaram se sobrepondo aos do Reels – o que acaba tirando os usuários de Zuckerberg e jogando no colo do TikTok. Afinal, já comentamos aqui que uma rede social funciona como um marketplace de pessoas e conteúdo: se não tiver os seus amigos ou os criadores ali, não tem por que voltar ao app. E a estratégia do Netflix nos mostra a importância do conteúdo exclusivo para atrair e reter usuários. E o TikTok já está indo além da monetização direta, e indo para criar um micro e-commerce para cada criador norte-americano: assim, ele consegue levar uma grana daquilo que é vendido na “sua” loja.

Show me the money

A lógica do Clubhouse ser parecido com um evento, seja um congresso ou um festival de música, nos traz um primeiro possível modelo comercial, mais óbvio, que seria o mesmo dos eventos físicos: pagar ingressos para entrar nos Rooms e o patrocínio de Marcas. Se esse for o caminho,qual seria o melhor modelo de pagamento pelos usuários? O modelo VOD (que vem de Vídeo on Demand mas aqui podemos aproveitar para Voice on Demand) com o pagamento por cada conteúdo consumido, sendo aqui literalmente a compra de ingressos, como acontece em um evento (segure essa informação por uns segundos!). Outra opção seria o modelo de mensalidade, e nesse caso poderíamos ter o formato Netflix/Spotify com uma mensalidade fixa que seria distribuída aos produtores de conteúdo com base numa conta que leva em consideração os conteúdos mais consumidos, ou o formato Substack / OnlyFans (que falamos um pouco aqui) no qual a plataforma permite que você individualmente assine os canais e conteúdos que mais interessam – a assinatura, nesse caso, costuma ser menor – tipo US$ 1 ou US$ 5. De qualquer forma, pequena ou grande, o modelo de mensalidade na prática, coloca o Clubhouse em rota de colisão com os serviços de streaming de vídeo e de áudio. Afinal, no bolso do usuário cabe apenas um certo número de assinaturas mensais e, na hora de passar a régua e pedir a conta, talvez a qualidade do conteúdo acabe interferindo. Em outras palavras: será que um tuiteiro ou um moderador de sala no Clubhouse pode criar um conteúdo melhor – e que valha a pena pagar – do que a Disney ou a Netflix?

Uma gorjeta

O outro caminho nos leva novamente para a mesa do bar, porque é literalmente o modelo das “gorjetas”. Comuns no mundo dos restaurantes e bares norte-americanos, as “tips” funcionam como uma forma de pagar um extra para o serviço sendo prestado. Não é só o Clubhouse que está pensando nisso, o Twitter também projeta começar o seu modelo pago por meio dessas gorjetas virtuais. A questão aqui fica sendo da sustentabilidade desse tipo de pagamento no longo prazo, já que a percepção de valor dos usuários pode ser bem diferente – e mudar bastante ao longo do tempo – exatamente como as gorjetas de um garçom.

Bring the Brands

E aí a conversa entra nas marcas. Com o sucesso do aplicativo, diversas marcas estão querendo entrar pro clube, aqui literalmente, mas com aquele segurança na porta dizendo que ninguém mais entra por agora…. Como ainda não existe um modelo, nem formato, estabelecido (ou seja, não acredite em manuais que te oferecerem sobre Clubhouse por aí), entra a criatividade e as adaptações como marcas criando seus próprios perfis (que pela teoria não é permitido pelo App) ou patrocinando conteúdos e Rooms, como a Audi que saiu na frente nesse sentido. O modelo de marcas patrocinando canais ou discussões pode ser uma alternativa interessante, pois isentaria os usuário de mais uma possível assinatura, mas esbarra numa série de outras questões envolvendo privacidade de dados e Big Techs (como já falamos, não existe almoço de graça). Estariam as marcas dispostas a usar o Clubhouse como se fossem realmente eventos, com foco em awareness e construção de marca? Ou olhariam para possíveis investimentos com o mesmo racional da mídia digital que, hoje em dia, é altamente segmentada e voltada a performance. Se for isso, a discussão vai se aprofundar na coleta de dados, acesso a informações do dispositivo e tudo que tem rolado no mundo da mídia digital e temos falado por aqui no #DataWar e tende a se tornar cada vez mais restritivo e desafiador, em parte pelo bem dos usuários, em outra parte (essa sim precisamos sempre olhar com calma) com foco em questões e interesses comerciais específicos dos Big Tech Players.

Bora jogar algo lá no Clube?

No lançamento do Clubhouse os founders estavam ali, sempre online, e os novos usuários que chegavam eram surpreendidos por um welcome Room com eles. Com o crescimento da rede obviamente que isso passou a ser praticamente impossível. Bom, para nos aprofundar para esse texto, fomos pesquisar também os demais Apps parecidos com o Clubhouse, e descobrimos opções como o Chalk (iOS | Android) e o Space (iOS | Android), ambos já com a versão Android :), o Roadtrip (que traz uma experiência interessante cruzada com o Spotify) e o Soapbox. Sim, o Clubhouse não foi o primeiro e nem é o único app de Audio Chat que existe. E não é que, ao baixar o Soapbox, fomos surpreendidos com a mesma experiência que acontecia no início do Clubhouse, fomos recebidos por um welcome room com o Dean, founder do App. Bom, áudio vai, áudio vem, ele comentou que o modelo de negócios dele vem da China… ou seja, o App está desenvolvendo um marketplace de mini apps e mini games, permitindo que desenvolvedores e produtores de conteúdo criem formas monetizar a audiência. E, por que não, marcas criem também seus canais de branding ou D2C. Afinal de contas, existe forma melhor de explicar e vender o seu produto do que pode falar sobre ele?!

Club as a Service

Para fechar, e trazendo uma perspectiva diferente das inserções de marca no meio do app e dos conteúdos, outra possibilidade para marcas buscando formas de explorar o potencial da nova rede, e experiência por áudio, (olha a oportunidade de receita aí, Paul) seria utilizar as possibilidades da tecnologia, e da base instalada, para destravar uma série de outros negócios. Para seguir o raciocínio basta pensar no QR Code, a popularização do uso desta funcionalidade destravou uma série de novos serviços digitais. Com o Clubhouse popularizando os áudio chats, e criando base instalada para isso, quais novos modelos de negócios poderiam surgir? Por aqui pensamos em algumas possibilidades. Quem aqui se lembra do Twelp Force da Best Buy? Não poderia o Clubhouse, com seu case de onboard, ser uma nova forma de marcas fazerem o onboard de produtos substituindo por exemplo o manual de instruções? Ou, imagine você chegando à Disney, ou qualquer outro Parque de Diversão, Museu etc, e podendo participar de um tour guiado via audio chat com profissionais e demais visitantes. E, porque não ter essa experiência em questões mais do dia a dia, como por exemplo numa visita ao shopping, com dicas de compras, gastronomia etc. Ou, e já vimos isso sendo usado de forma informal, por que não utilizar como espaço para startups fazerem seus pitches para fundos de VC?! No mundo da educação, também é possível criar masterclasses ou até minicursos utilizando as salas privadas. E no mundo das outras mídias? Do outdoor à TV, quais opções não poderiam surgir? Por aqui fizemos nosso teste com a TV, e diria que foi beeem interessante 🙂

O papo continua

Bom, e dentro de todas essas possibilidades, porque não utilizar os Audio Chats para dar vida aos conteúdos de uma Newsletter? Começamos essa semana com os Rooms das news do Morse. Um espaço para trazer outras opiniões e visões sobre os assuntos que trazemos aqui. Prepare as suas opiniões, e a sua garganta, para soltar o verbo às 13:00 aqui.

Para você que quiser participar de nosso Room, que abaixo os pontos que vamos abordar:

• Quais os possíveis modelos de negócios para o Clubhouse e outros Apps equivalentes? Assinatura, e-commerce ou gorjeta?
• Facebook pode comprar Clubhouse? E o que isso pode significar para o aplicativo e para a rede social?
• E o Twitter spaces: vai focar em tips. Vocês pagariam gorjetas para o pós conteúdo?
• Qual a melhor forma de as marcas estarem presentes? Como garantir brand safety para as marcas em um grupo de áudio?
• Quais outras idéias e possibilidades de uso do Club por marcas? Eventos em áudio, salas privadas?
• Você pagaria por uma rede social assim como paga por Streamming? Se sim, quanto?!
• Salas do Clubhouse vs Series da Netflix: o que te faria deixar a Netflix por uma rede CGC?