O branding em tempos de Alexa

A substituição dos aplicativos de marcas para os assistentes pessoais já é uma realidade. Com um simples comando de voz, os donos de smart speakers podem encomendar produtos, tirar dúvidas sobre suas funcionalidades e preços e até pesquisar as melhores ofertas. Assim, os departamentos de branding têm um belo desafio pela frente para fazer essa transição acontecer da maneira mais vantajosa o possível.

Ano passado, Scott Galloway, professor da NYU, deu uma declaração ousada: “a morte para marcas tem um nome. . . Alexa”, referindo-se à assistente de voz da Amazon. Nos últimos 50 anos, empresas gastaram bilhões construindo marcas por meios gráficos, mas a inteligência artificial mudou tudo. Num mundo que vai passar a funcionar na base da voz, o marketing vai ter de acionar a velocidade do som (no pun intended) para conseguir se adaptar a tempo.

A previsão e a salvação?Em parte, Galloway está certo. Estudos recentes projetam que até 2020:

• 50% de todas as buscas serão feitas por voz;
• Cerca de 30% das pesquisas serão feitas sem uma tela;
• Haverá mais de 21,4 milhões de smart speakers, somente nos Estados Unidos;

O cenário é para lá de diferente, mas não representa o pior dos mundos para as marcas. Bob Lord, diretor digital da IBM, não vê o mundo acionado por voz como uma sentença de morte para o branding. Na visão dele, há uma oportunidade de ouro que permite que marcas se expressem de novas – e talvez melhores – formas. “É uma nova maneira de os profissionais de marketing pensarem sobre como obter informações de seus consumidores, que nunca conseguiram antes”, disse. Como exemplo, citou o Watson, assistente de voz da própria IBM, que oferece às empresas a capacidade de personalizar o uso de IA e assistentes de voz.

Watson vs AlexaAo contrário do que acontece com a Alexa, as marcas que usam o Watson são capazes de manter os dados coletados em suas interações com as pessoas. “Se você criar uma ferramenta com o Watson Assistant, terá insights sobre seus consumidores que permitirão superar sua concorrência”, afirma. Quem sabe esta não é uma oportunidade para Amazon e Apple, por exemplo, explorarem e conquistarem os corações das marcas?

Dois cases complementam a aposta de Lord: no Aeroporto de Munique, a IA da IBM está por trás de uma assistente de atendimento ao cliente chamada Josie Pepper. No Bradesco, a empresa criou um assistente virtual para responder perguntas sobre produtos e serviços bancários. O resultado parece ser bom, ao menos até agora. O nível de satisfação dos clientes nesses locais aumentou com a implementação dos agentes virtuais: foi dos 80% para os 90%.