Alguma coisa está fora da nova ordem

Hoje é o último dia útil do primeiro semestre de 2019 (pausa para você respirar fundo). E, antes de você falar “nossa, passou rápido”, a gente vem aqui lembrar que, nos últimos meses Walmart, Amazon, McDonald’s, Publicis e Salesforce fizeram aquisições milionárias (duas delas na casa dos bilhões, inclusive!) de empresas de Big Data. Sabemos que, no nosso mercado, coincidências assim tem outro nome: tendência. No caso, a tendência é de uma reorganização total do mercado de mídia, em torno do poder dos dados. Ainda acha que é doideira nossa? Segue o fio:

Big Data, só que em francês

Em abril, o grupo francês Publicis comprou a firma de “data marketing” Epsilon por uma bagatela de 4,4 bilhões de dólares. O tamanho da compra espantou os desavisados, mas fez os entendidos darem um sorrisinho de compreensão, afinal, a Epsilon tem uma base própria de mais de 250 milhões de usuários apenas nos Estados Unidos. Para analistas, a aquisição foi um passo para a independência da Publicis com relação ao “duopólio” de audiência digital. Devemos acrescentar que não são apenas os franceses preocupados com isso. Desde o começo do ano, Martin Sorell tem dito que a sua recém-criada S4 está atrás de empresas de dados. “O grande campo de batalha  [para o setor de publicidade] no presente é o controle dos dados”, afirmou Sorrell com todas as letras. Quem é a gente para discutir, né?

Plot Twist

Em 2019 o segmento de ad-tech testemunhou 27 operações de fusão & aquisição (o bom e velho M&A) no mundo todo. As agências de publicidade estão com apetite, certo? Bem, quase, porque parte dessas aquisições vieram de empresas de fora do setor da publicidade. Dois exemplos fortes vieram, na verdade, do e-commerce. Estamos falando, lógico, da compra da Polymorph por parte do Walmart, que rolou em abril e mostrou o quanto a varejista norte-americana está focando em sua área de ads. Ah, e também teve o “pequeno” passo da Amazon ao comprar a área de ad tech da Sizmek por algo entre US$ 30 milhões e US$ 50 milhões. Falando em Amazon Ads, a WPP aumentou o gasto com publicidade para buscas na gigante do e-commerce em 75% no ano passado (tirando dinheiro diretamente do orçamento voltado para uma outra gigante que começa com G). Nesta semana a Juniper Research  indicou que a gigante de Jeff Bezos terá 8% do total da receita de ads digitais do mercado até 2023, para US$ 40 bilhões, um crescimento de 470% perto de 2018.

Ad-se

Num momento de mea culpa precisamos lembrar que essa cruzada das empresas de fora do mundo de publicidade em comprar ad techs, mais precisamente companhias de big data para entender a audiência e criar seus próprios meios de fazer publicidade, não começou nos primeiros seis meses de 2019. As operadoras de telefonia têm feito esse movimento. A norte-americana AT&T, por exemplo, lançou a Xandr no final do ano passado, após a aquisição da AppNexus (por US$ 1 bilhão, só pra refrescar a memória) . Há quem diga que a batalha para entender a audiência das smart-TVs e dos serviços de streaming vai trazer um novo sprint por parte das operadoras nesse sentido.

Brands on the Run

Enquanto isso, as marcas também não querem ficar de fora da corrida pela audiência própria. A Pepsico não comprou ninguém nesse primeiro semestre, mas, em maio, as notícias indicam que a empresa começou a fortalecer sua equipe de dados e marketing para internalizar os esforços de ad tech. Se a ideia é entender os usuários utilizando dados e segmentação, a gente tem que lembrar de outras marcas. O McDonald’s não comprou a Dynamic Yields no começo do ano por US$ 300 milhões à toa.  Assim como a Salesforce que, há duas semanas, comprou a Tableau, por US$ 15,3 bilhões. O conceito é o mesmo por trás da rede de fast food: é preciso entender, visualizar, analisar e retirar insights dos dados que criamos para, então, oferecer produtos melhores. 

Winds of Change

Uma batida de asas de borboleta aqui pode causar um furacão na Ásia. A ação de cinco empresas grandes num período de seis meses pode também trazer um movimento das placas tectônicas do mercado de mídia. Então é melhor ficar preparado, sabe, em caso de algum furacão ou terremoto de dados.