Copy from China!!!!
Superapp, mini-program, Alibaba, Tencent, ByteDance, WeChat, TikTok… Se você leu o Morse da semana passada ou se está familiarizado com o mercado de apps chinês, nenhum desses nomes te parece novo. Agora vamos ao passo dois: afinal, o que podemos aprender com os nossos colegas chineses? Qual é o truque do dia a dia deles que você pode absorver na sua estratégia? (Spoiler alert: começa com “big” e termina com “data”)
Confie no (eco)sistema
Para o mercado brasileiro, olhar para a China significa literalmente ver um mercado de ads mobile first e only operando. Na área de formatos, a gente poderia falar muito sobre o uso de realidade aumentada e de reconhecimento facial para criar experiências com o usuário (o que em si só, combinado com o crescimento do 5G já poderia ser tema de uma terceira news temática da China, se querem saber). O nosso foco será nos bastidores, porque nem tudo da inovação vem apenas da interface com o usuário. Por ser mais segmentado, com mais players e que estão presentes de formas mais integradas no dia a dia do usuário chinês, o setor de ads de lá pede uma visão tática igualmente multifacetada (e integrada com o ecossistema): uma marca não pode estar apenas presente no mundo de aplicativos (e em todas as lojas de apps), ela precisa fincar o pé nos mini-programs, oferecendo serviços, e também não custa ter uma faceta no conversacional, para estar mais próxima ainda do usuário. Isso tudo ainda conta com o braço de conteúdo. E é aí que o termo ecossistema realmente ajuda, já que há como firmar parcerias para fazer esses projetos funcionarem. Deem uma olhada na diversificação do gasto com ads digitais por lá: nenhum segmento tem uma liderança tão grande perto do outro quando se trata em investimento publicitário.
All in One
E pensar em diversidade, pensar em se comunicar com o usuário por vários meios é algo essencialmente Mobile. E por que é Mobile? Porque depende de dados gerados via smartphone e analisados usando a experiência Mobile como base. Melhor do que explicar é mostrar: a Tencent lança todo ano o seu report de dados e o nível de detalhes que eles sabem do dia a dia dos chineses é vasto (principalmente quando colocamos na conta que eles têm um pouco mais de 1,1 bilhão de usuários mensais ativos). O WeChat, por exemplo, sabe que as pessoas andam menos nos finais de semana do que durante a semana – isso sem contar no grupo não desprezível de usuários que anda menos de 100 passos no sábado e no domingo; eles sabem que os deliveries de comida aumentam 93% nos dias de folga; que mulheres pagam o mercado e homens o restaurante. Ah, eles também sabem que os nascidos no ano 90 acordam mais tarde do que aqueles nascidos nos anos 80. Além disso, eles também apontam que os chineses estão indo dormir 1h30 mais tarde do que estavam em 2015. Pensem nos poderes de personalização que essas informações podem trazer para marcas e para serviços. Vindo para o mercado brasileiro, uma saída para ter essa visão integrada do usuário, por que não olhar para as parcerias? E para o third party data?
I
A personalização chegou a um ponto tão refinado na China que a publicidade segmentada é bem vista pela população. Olha o que aconteceu com a BMW: em 2015, eles começaram a testar as segmentações de publicidade do WeChat e geraram um certo buzz. Isso porque por ser uma marca de luxo, o público se sentiu “honrado” (em outras palavras: chique) por ter entrado nessa segmentação, enquanto quem não foi impactado se sentiu, bem… vamos dizer que amigos começaram a usar prints do ad como forma de provocação. Alguns não levaram isso tão na boa, e mandaram mensagens para a Tencent perguntando o sonho de qualquer profissional da área de ads digitais: por que eu NÃO recebi essa propaganda?. É tipo o adblock, só que ao contrário. A Alibaba é outra que se beneficia do sistema de personalização, já que além de ser uma empresa com vários braços, ela também entendeu seu e-commerce como plataforma de audiência. O mercado estima que os ads digitais vão representar 65% das receitas da Alibaba em 2020. No momento, a empresa de Jack Ma é como inspiração para a Amazon Ads. Inclusive, por muito tempo chamaram a Alibaba de “Amazon da China”, mas talvez esteja na hora de falar que a Amazon que é a “Alibaba dos Estados Unidos”.
Divide em partes
A mistura de ecossistema diverso e experiência personalizada foi a raiz dos mini-programs (falamos deles na semana passada: são os apps dentro dos apps). Eles acabam quebrando o Mobile em vários pequenos serviços quase imediatos, que podem ser utilizados das formas mais convenientes na ponta final. A rede chinesa de hotel LinQ lançou um miniprogram que transforma o smartphone em controle dos devices do quarto; já o Hilton criou um mini-program para seus clientes chineses localizarem restaurantes e bares perto de seus hotéis fora da China. Seria algo que poderia estar num app? Sim. Mas será que valeria a pena fazer o usuário baixar um aplicativo para um uso tão periódico? O mini-program foi uma forma da rede de hotel de estar presente no Mobile. Novamente, aterrissando para as terras ocidentais, o conceito desses appzinhos pode vir mais como forma de reforçar a ideia de parceria entre empresas digitais e de mostrar o poder de criar experiência hiperlocalizada para o usuário (a partir de dados, lógico).
Linha direta
Todos esses canais de conversa com o usuário final criam mais possibilidades para explosão das marcas “direct-to-consumer”, o famoso D2C. É o caso da Perfect Diary, marca de maquiagem da startup Yatsen que começou a ser comercializada via WeChat e via Red (uma plataforma de social-commerce chinesa) em 2016. A Yatsen ainda criou um chat-bot/personagem para a Perfec Diary, assim conseguiu manter os clientes engajados. Com o tempo, os produtos passaram a ser personalizados, bem como as experiências ligadas à marca tiveram tudo pensado para o Mobile: filtros para mostrar como são as sobras no rosto, teste de cores usando a câmera do celular são dois exemplos. O resultado? No ano passado, a Yatsen chegou ao status de unicórnio – e chamou muita atenção da L’Oreal, que tentou comprar a marca, e a resposta dos chineses foi boa: não, muito obrigado, não queremos ser comprados pela L’Oreal, queremos SER a L’Oreal da era mobile. A gente não duvida. A pergunta que fica é: quem será que vai tentar ser a Tencent do Brasil? Ou a Alibaba brasileira? Ou, até mesmo, a Yatsen tupiniquim?
